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江苏省市场监管局发布网络直播带货问卷调查结果
有看好 更多是期许
作者:李杰 刘朝军 薛庆元
  ■李杰 刘朝军本报记者 薛庆元
   为更好地规范网络直播营销活动,江苏省市场监管局近期开展了网络直播带货问卷调查。结果显示,有32.77%的消费者看好直播带货,69.78%的消费者认为政府应加强商品质量监管。
   本次调查设置了消费者、直播带货行业从业者和市场监管人员及法律人士三类问卷,共收到有效问卷4693份,其中消费者2975份,直播带货行业从业者242份,市场监管人员及法律人士1476份。
  超七成人有直播购物经历
  
在消费者问卷中,70.66%的参与者有通过网络直播带货的购物经历。经常购买者652人,占比21.9%;购买过但并不经常者 1450人,占比48.7%。其中,约64%的消费者对购物经历感到满意和基本满意。有32.8%的消费者看好直播带货,28.8%的消费者认为电商直播发展比较混乱,27.7%的消费者认为如果不加强行业自律和政府监管,前景堪忧。
   消费者认为直播带货购物过程中存在的问题主要有:主播的商品宣传与实际不符、销售的商品涉及“三无”产品、商品发货迟等问题。
   调查发现,49%的消费者单次消费金额在200元以内,单次消费金额在1000元以上的仅占3%,涉及商品种类主要为日常生活用品,说明直播带货与居民日常生活消费关系密切,具有拉动居民消费市场的内在动能。
   直播商品有优惠是被消费者选择最多的购物原因,占60.2%,而出于对主播喜爱而购物的选择最少,仅占19.4%。从购物模式看,直播带货中“跳转到第三方电商平台”购物的占49.4%;在直播平台直接购买以及通过主播推荐的链接购买的,分别占47%和39.6%,可见直播带货购物模式呈多样化。
   此外,在消费纠纷解决途径中,67.8%的消费者选择与商家协商解决,52%的消费者选择通过直播带货平台予以调解,说明行业自身在消费纠纷自我化解上面临挑战。
  日常生活用品带货多
  
调查显示,65.3%的从业者从业时间3年以下,其中从业1年以下的最多,带货5次以下的占48.8%,以个人形式开展直播带货占60.7%,大学、大专、高中及以下阶段的学历层次分布均匀。数据表明,直播带货具有新业态小型经济特征,从业门槛不高,经营灵活,有利于扩大就业。
   参与调查的从业者中,38%看好直播带货的行业前景,35.1%认为直播企业和主播基本能做好自律守法,20.7%认为电商直播的发展比较混乱,需要有效的行政监管。而从业者对直播带货吸引要素分析中,46.3%认为产品宣传内容的设计较为重要,39.7%认为商品选择和产品质量比较重要,认为主播形象比较重要的占38%,认为做好产品售后服务重要的占21%。
   此外,有78.9%的从业者选择在直播带货前会认真审查商品的有关信息。带货商品中,日常生活用品占比最高,为43.4%。对于带货主播是否属于广告代言人问题,从业者认为属于和不属于的分别有35.1%和33.1%。认为主播应对商品质量承担主要责任的占比为35.1%。
  直播带货亟待有效监管
  
本次调查中,看好直播带货前景的市场监管人员及法律人士仅占26.1%;38.7%认为如果直播企业及主播不自律,相关部门不进行有效监管,则前景堪忧;30.9%认为整个电商直播的发展比较混乱,需要有效的行政监管。
   目前,直播带货行为涉及的法律关系复杂,行为定性和监管难度较大。调查显示,80%以上的市场监管人员及法律人士认为直播带货行为受《电子商务法》《消费者权益保护法》等多部法律规范,但是在实际监管中,存在行为定性难、监测取证技术落后、监管人手不足等问题。同时,直播带货行为的监管涉及众多部门,选择市场监管部门、消费者权益保护委员会和网信部门的分别有92.5%、85.3%、84.9%。
   直播带货中主播对产品的口头宣传及主播身份的定性,存在一定分歧。调查显示,对直播中涉及的主播的口头描述,47.4%的监管人员及法律人士认为其属于商业广告,43.9%认为其属于商业广告之外的商业宣传。对于网络直播带货主播是否属于广告代言人问题,50.6%的监管及法律人士选择不好轻易认定。
  ●建言献策
  探索直播带货新路径
  
  深化“放管服”改革为行业发展助力赋能。通过前期调查、调研可以发现,直播带货具有从业者学历宽泛,经营规模和方式小型、灵活、多样等特征。江苏省市场监管局建议,可以在特色产业集聚区建立直播基地,或为直播带货提供资金、政策等配套服务,推动直播+个体经济、直播+农户经济等融合,进一步加大“放管服”力度,准入上“让其生”,服务上“助其活”,监管上“促其强”,支持新业态健康发展。
   加强先行先试和探索研究。目前,市场监管总局正在起草 《关于加强网络直播营销监管工作的指导意见》,中广协也出台了 《网络直播营销行为规范》,但实际对直播带货中的一些关键争议和问题,如主播的口头宣传、主播身份等如何定性,尚未有明确回应。江苏省市场监管局建议强化研究,及时指出行业发展中出现的不规范苗头,帮助从业者了解守法经营相关法律边界,避免行业出现无序化的野蛮生长。
   明确平台主体责任,强化源头管控。平台是对带货主体进行行为约束的重要关口。江苏省市场监管局建议明确相关规定,督促平台企业建立内控机制和违规巡查监测系统,以及对主播的约束规则和动态管理机制,最大化防范“人”的风险、“货”的风险,切实维护消费者合法权益。同时,建立严格的资质审核、信用评价和消费纠纷处理机制,真正让消费者放心,形成了多方共赢的良性循环机制。
   探索建立直播带货监管执法新机制。今年我国在线直播用户规模将达到5.5亿人,直播电商市场规模将达到9610亿元。面对海量的监管对象和直播内容,市场监管部门亟须建立适应互联网特点的监管执法新机制,积极探索智慧监管,提高对音频、视频违法行为的自动识别与证据固定能力,加强新案件办理,同时要推行信用监管,实施联合惩治,推动社会共治,让失信经营者付出实质代价。
  (薛庆元)
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【第 1 版:要闻·导读】
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