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京城商业升级改造调查(上)
从百货商场到社区服务中心还有多远
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作者:王小月

  图:改造后的长安商场通过举办各种活动来聚拢人气。
  ■王小月 文/摄
   今年5月,住在长安商场附近的“哈雷”第一次走进改造后的长安商场,和原先相比,增加了不少新品牌。赶上店庆嘉年华,还有艺术家现场创作漫画、汉服试穿等。
   像长安商场这样的传统百货商场诞生于20世纪90年代,地理位置优越,周边居住人口密集,除了满足基本购物需求外,也承载了一代人的回忆。然而,随着消费需求的不断提高,传统百货商场不再符合消费者需求。
   从2019年起,北京市开始着手对这些传统百货商场进行升级改造。
   在今年2月召开的北京市商务工作会议上,北京市商务局局长闫立刚表示,北京将完成22个传统商圈改造,并研究新一轮商圈改造提升计划,持续推进15家传统商场“一店一策”试点的升级改造,购物中心、专业专卖店也将纳入“一店一策”改造范围。
   目前,随着改造升级计划进一步推进,一些百货商场开始向社区生活服务中心转型。
  传统百货改造进行中
  
1990年开业的长安商场,曾经是第一部拥有自动扶梯和中央空调等现代化设施,并首家实行“敞开式柜台”经营的商场。
   “小时候去长安商场感觉很高端,那里有北京第二家麦当劳,在那里过生日总会被其他小朋友羡慕,每到春节妈妈都会带我去买衣服,那里承载着我童年的记忆。”家住附近的90后“胖仔”说。
   长安商场是北京市最早完成“一店一策”升级改造的传统百货店,于2019年底重张开业。笔者在改造后的长安商场看到,其装修风格及入驻品牌,都在向年轻化、时尚化转型。商场一楼增加了海盗船、蔻驰等年轻消费者喜爱的服饰品牌和茶饮店,在一楼中央区也会不定期举办手工艺品展。商场还在照顾附近中老年消费者、保留原有品牌的基础上,引入了电影院和书店,满足了附近居民的文化娱乐需求。
   据了解,2019年,北京市商务局出台了《关于本市传统商场“一店一策”升级改造工作方案》,根据不同商场的开业时间、设施设备、功能定位等因素,对传统商场的软硬件情况、销售规模等各项指标综合评估,对商场进行“一店一策”升级改造。赛特购物中心、蓝岛大厦等10家商场被列入首批升级改造试点名单。2019年底,长安商场、王府井百货大楼和甘家口百货率先完成改造。2020年,顺义国泰、蓝岛大厦等完成改造。
   今年4月,位于公主坟的翠微百货开始闭店改造。这家商场自1997年开业以来,已走过了24年历程,预计于11月初完成升级改造。升级后的翠微百货公主坟店将变身时尚生活中心,以时尚精品、社交场景、便捷购物三大主题空间,将时尚、环保与科技智能体验以及消费场景深度融合,全方位满足消费者购物、餐饮、社交、体验、娱乐等生活消费需求。
   IPG中国首席经济学家柏文喜在接受《中国消费者报》采访时表示,北京目前已经进入多商圈化时代,大多数老旧商圈的聚客半径和聚客能力相对下降,如何从商圈定位、个性规划方面对老旧商圈进行改造,是目前北京老商圈亟待解决的问题。
  将销售变为生活服务
  
据了解,调整改造后的长安商场侧重于社区服务,布局了与社区生活相关的购物、餐饮、生活、健康、娱乐等五大功能以及14类社区生活服务设施。
   2019年底完成改造的甘家口百货也重点完善了综合服务功能,以打造购物、娱乐、休闲、社交于一体的社区生活中心为主。除了引入KK进口商品集合店和运动品牌斐乐,吸引年轻客流,还在地下一层增加了小吃摊位以及家政服务、养老服务等面向社区居民的服务项目。
   中国商业联合会专家委员会委员赖阳在接受《中国消费者报》采访时表示,这些传统百货商场过去的功能主要是零售,而社区商业则是百货加其他相关服务。以甘家口百货为例,从一开始就定位于社区商业中心,但是进入云消费时代,消费者过去很多要在实体店的消费,转为线上完成,导致传统百货店零售功能越来越弱,商家经营遇到了困境,业绩直线下滑。过去入驻的品牌,基本上没有太多客流。因此改造方向就是要改变过去以零售为主的社区商业中心,变成社区生活服务中心。
   如何做好社区居民的生意?赖阳认为,要从过去精品超市加百货,变为创造社区生活的第三空间。在突出时尚性的同时,发挥商业智能的改造优势,通过各种共享商业模式的植入,做有温度的商业,才能有根本性的改变。传统商场改造的一个重要变化就是变销售为生活服务。
  以特色服务赢得市场
  
《中国消费者报》调查了解到,如何吸引更多客流依然是这些商场改造升级后面临的一大难题。
   赖阳认为,虽然一些商场完成了升级改造,但改造还不够彻底。虽然商场的商业环境得到改善,也引入了餐饮店、书店等项目,但整体格局和思路仍然是以售卖商品为主的架构。“虽然品牌有些调整,但是应真正增加更多生活性的内容,从消费者互动、消费体验的内容来看,距离社区生活中心、综合服务中心、休闲文化娱乐中心等还是有很大差距,还需要进一步改造。”
   北京房地产商会会长黎乃超在接受《中国消费者报》采访时表示,许多商场改造后效果并不理想,可能与市场定位策略和宣传推广效果有关。“社区商业如何推陈出新是这些商业的生命线,根据不同地区、不同消费结构,指定符合周边居民需求的业态,商品价格是重中之重,每个商场都要有自身特点,也不能一味照搬照抄。规模小的商业业态也有其优势,做好社区居民的生意,其实体量也很大,把服务品质摆在首位是非常重要的。”
   当前,无论是传统商场还是购物中心,都引入了体验式消费场景,二者如何实现差异化发展?
   黎乃超认为,购物中心是高品质生活的展现,而传统百货的优势是距离周边居民近,可以在餐饮服务方面多做文章。
   “传统百货商场由于体量规模与业态丰富度的局限,加上商圈性质的变化与调整,无法与聚客能力更强、商圈半径更大的购物中心相竞争,那么就要回到自身商圈这一基本面来发掘潜能,在立足商圈特征的基础上突出自身的个性化、特色化来实现差异化发展。”柏文喜如是说。
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【第 2 版:新消费】
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