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是昙花一现,还是与品牌相伴共存
Z世代虚拟形象为产品代言
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作者:王小月

  图:虚拟形象“花西子”。
  ■王小月
   近年来,虚拟形象逐渐走入大众视野,这些数字化虚拟人物由电脑图形化、AI、运动捕捉等技术制作而成,具备特定的人物设定、故事背景,以及个人喜好,一如真实存在的“人类”。
   虚拟形象最早出现于上世纪90年代的日本,而2007年虚拟歌手初音未来的出道,才真正让大众广泛接受并认可了它的存在。
   2012年,虚拟歌手洛天依在国内正式出道。她的形象带着浓郁的本土特色:发饰是碧玉,腰坠则是中国结,名字也与中国传统文化有着紧密的联结。出道至今,洛天依已拥有了庞大的粉丝群体。在2015年的湖南卫视跨年演唱会上,李宇春翻唱了其歌曲《普通Disco》,此后洛天依的事业也随着歌曲的流行而水涨船高,代言接连不断,甚至在2021年登上了央视春晚舞台。目前,洛天依微博拥有504万粉丝,同名话题阅读量超7亿,B站粉丝超238万。
   虚拟形象凭借着强大的人气收获无数粉丝,不少品牌也顺势推出虚拟形象。
   对于品牌来说,虚拟形象的存在意义就是一位品牌“代言人”,为满足品牌营销推广或者为展现品牌人格化而生。演艺明星可能会因为诸多原因,无法长时间地出任一个品牌的形象代言人,但虚拟形象完全专属于品牌,品牌可以持续为虚拟形象赋予内涵,也可以进行迭代升级。
   早在2019年,屈臣氏就推出了首位虚拟品牌代言人“屈晨曦”,人设定位讨喜、极具亲和感;肯德基也推出一位虚拟“上校”,并将其打造成拥有成功事业的IP形象。欧莱雅继去年宣布“M姐”成为集团全球首位虚拟代言人、美即品牌虚拟代言人之后,今年3月又宣布“欧爷”成为品牌的虚拟代言人。近日,国货彩妆品牌花西子首个虚拟形象正式亮相,通过超写实虚拟形象向人们展示中国妆容和东方美。
   “我们希望能够为品牌塑造一个专属的形象,长久地陪伴品牌5年、10年,甚至是100年发展。”该项目负责人表示,未来“花西子”将会动态地被赋予更丰富的人格、思想、行为和价值观。在虚拟形象身上,潜藏着每一个人最理想的自我。我们未来会不断地与用户共创,和他们一起来探讨“花西子”人物形象和人物设定,不断塑造更符合用户愿望的“花西子”形象。
   智研咨询分析认为,虚拟形象完全由人塑造,具有绝对的可控性。虚拟形象可以根据不同时期市场需求快速调整视觉形象、完成高难度舞蹈动作、唱出任何歌曲。
   Z时代二次元文化破圈发展,为虚拟形象营造了良好的发展环境。虚拟形象可塑性高,可以经常在社交平台上,还能够与消费者进行近距离的沟通交流,逐渐受到不少品牌的青睐。不过目前这些虚拟形象大多数尚处在形象塑造的初期,能否与品牌共同发展,还是昙花一现,有待时间给出答案。
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【第 3 版:新消费】
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