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一家之言
没有“全网最低价”折射出直播带货品牌意识的进步
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作者:丁慎毅
  ■丁慎毅
   详尽的攻略文档,新推的各类玩法,不再熬夜的预售时间,让今年的双11直播显得不那么激烈。记者发现,如今头部主播的直播间里,已经很难再喊出“全网最低价”。不少品牌的店铺自播间和头部主播的直播间相比,价格折扣、套装组合和赠品方案的优惠几乎相差无几。(据10月22日中国新闻网报道)
   2019年直播带货刚刚兴起,大部分直播都聚焦在带货上,仿佛带货成了直播营销的唯一方式和目的。短时间内,低价策略对于做大直播带货市场的盘子当然是有效的,但价格战弊大于利,从诸多直播带货的乱象中都能清楚看到这一点,其不但严重扰乱了市场秩序,而且假如一场直播购物的量很大,但实际货品没有相应储备或虚假储备,还会带来一系列问题,假冒伪劣也会随之出现。在这个过程中,品牌营销的作用在直播中被低估了。
   在不断升级的消费市场中,体验升级才是更具竞争力的手段。对任何一个商家和品牌而言,它们都不可能维持长期补贴策略。在消费升级的过程中,商家和品牌很大程度上还是希望能够提高品牌格调。
   回顾2020年品牌方在直播带货的发展历程,不难发现,直播间的品牌效应开始被重视,品牌方们也铆足劲,要成为下一个网红品牌。今年双11没有“全网最低价”,意味着头部主播带货与品牌自播在价格上的优势正在缩小。
   例如,雅诗兰黛旗舰店跻身淘宝平台贡献度第二名,超过薇娅、雪梨等头部主播。可以说,品牌宣传和品牌认知度的提高,逐渐让人们形成品牌依赖,品质将成为新一轮直播带货选品的核心目标。
   虽然新品牌成长还会选择头部带货主播,头部带货主播也会选择创办新品牌拓展自己的成长空间,实现品牌快速成长与发展,这同样说明品牌价值大于主播价值,也必然倒逼主播提高自身素质和加强团队能力建设,更好地为品牌价值服务。
   另一方面,品牌越来越重视自身的直播间,把产品的首发放到直播间,一些品牌总裁甚至还亲自下场,通过直面网友展现自己的亲和力、专业能力和人格魅力,从而推动企业品牌的知名度。以梁建章、董明珠为例,他们已成为企业品牌IP的重要象征。
   从长远来看,只有优质的内容与有吸引力的品牌相结合,才能长期高效地触达目标用户群体,完成对用户群体的营销和转化,同时促进品牌的增长。这也才有利于国货品牌创新,有利于国潮消费崛起,让中国制造演绎中国自信。
   相信随着直播带货规则的进一步完善,其对消费者的服务、回馈也会更加精准。
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