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国产啤酒 市场扫描系列报道
啤酒企业发力中高端产品
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作者:孟刚文

  

图:超市正在促销的啤酒产品。
  编者按:气温不断攀高,啤酒消费进入旺季,啤酒市场逐渐呈现出高端化特点,精酿啤酒、无醇啤酒等个性化消费产品高速增长。《中国消费者报》自本期开始推出“国产啤酒市场扫描”系列报道。
■本报记者孟刚文/摄
  炎炎夏日,啤酒进入消费旺季。记者近日采访发现,目前啤酒行业高端化发展趋势凸显,市场上中高端产品铺货较多,啤酒行业高端化正进一步加速。
力推中高端产品
  目前,我国啤酒行业已被华润啤酒、青岛啤酒、百威亚太、燕京啤酒、重庆啤酒五大巨头牢牢占据。从不久前五大啤酒巨头公布的2021年年报中可以发现,除了创新、转型、协调发展之外,五大啤酒企业都实现了从规模向结构的转变,消费结构不断升级,其中,高端化是头部酒企不约而同坚持的方向。
  随着夏季啤酒消费高峰到来,啤酒企业特别是五大巨头也在力推自家的中高端产品。例如,近日燕京啤酒将在广东佛山等30多个城市举办燕京V10精酿白啤品鉴会,希望展示、品鉴燕京V10精酿白啤和HB黄啤/黑啤产品的高端品质。事实上,燕京啤酒近年来密集推出以燕京U8、V10精酿白啤为代表的大单品,并先后创立“狮王精酿”高端品牌、完善“燕京八景”系列精酿产品。今年4月12日,重庆啤酒推出中高端新品“金重庆”,主打进口黄金麦芽口感。5月10日,珠江纯生宣布推出清新柑橘柚香的“识叹”新品。华润啤酒日前也宣布将推出“雪花全麦純生”和“喜力0.0无醇啤酒”。另外,重庆啤酒旗下乌苏、1664,定价369元/瓶的青岛啤酒百年之旅、169元/24罐的乌苏楼兰秘酿,皆成功实现产品升级。
  此外,自2021年以来,百威、青岛、华润雪花等多家头部啤酒企业推出售价千元左右的超高端啤酒,释放出品牌高端化信号。如青岛和百威相继推出“一世传奇”“大师传奇”,售价分别为1199元/瓶和1588元/瓶。
  对于企业力推中高端产品,中国酒业智库专家蔡学飞认为,中国啤酒产业的高端化是啤酒企业发展的必然过程。在无法做大市场规模的情况下,必然要做“高”产品结构。
  数据显示,我国啤酒产量呈逐年下降趋势,与2013年5061.5万千升的峰值相比,2021年我国啤酒产量减少了近1500万千升。与此同时,中国酒业协会啤酒分会数据显示,国内人均啤酒消费量于2013年达到最高值37.2升后,其逐年递减趋势明显。另据国家统计局数据,从2013年起,啤酒行业中经济型啤酒(单价5元以下)的销量占比持续下降至71.2%,中高档啤酒(5元以上)近几年均维持10%左右的增长。目前,中高端啤酒市场还没有形成有显著优势的国产啤酒品牌,仍处于品牌混战之中。
竞争手段单一 价格战频繁
  啤酒产品向高端化发展的同时,价格也在节节攀升。《中国消费者报》记者近日走访发现,市场上啤酒新品单价主要在5元以上,10元一听的价格也很普遍,经济型啤酒在线下超市货架上已被边缘化。
  6月21日,记者来到京客隆超市北京定福庄店内,发现各种啤酒已经成为超市的重点促销产品。一进入超市,便能看到搭起的多个啤酒销售展台。促销啤酒多数为听装,店内啤酒主货架上也均为听装产品,种类则越发丰富,有黑啤、白啤、果啤、纯生等。在价格方面,啤酒货架上的产品多数超过5元/听,各品牌普遍推出了优惠活动,如500毫升青岛纯生原本售价7.2元/听,调价至6.8元/听;500毫升燕京U8原本售价6.4元/瓶,调价至5.5元/瓶。而在盒马鲜生北京朝阳路店的啤酒货架上,记者发现,听装啤酒的单价普遍在10元左右。查看啤酒标签可见,这些高价啤酒原麦汁浓度相对较高,用料较为纯正,配料表中也没有发现选用备受诟病的大米等原料。
  记者在电商平台搜索发现,啤酒企业在线上推广的活动力度更大,中高端啤酒价格多在5—20元/瓶(听),其中一家电商平台正在推出多买优惠活动,满2件总价打9折,有的甚至是满2件打8.5折。
  京客隆超市销售人员表示,相比之前,如今中高端啤酒产品摆放面积更大,随着消费旺季来临,目前的促销活动只是开端,天气越来越热,啤酒相关促销活动会更多。
  对于中高端产品的打折促销行为,蔡学飞认为,啤酒在消费高峰期打折促销是常规操作。通常来讲,打折的产品多数是企业的主力产品,而一些形象产品包括明星产品,实际上折扣还是比较低的。对于一些消费者忠诚度比较高的品牌,打折短期内会带来销量的提升,但是长期来看会损害品牌形象。目前来看,国产啤酒品牌意识还不够强,导致品牌跟品牌、产品跟产品之间的替代性较强。
高端产品鲜见 产品差异化不足
  中商情报网近日发布的《中国啤酒市场现状报告》指出,预计到2023年,中国高端及超高端啤酒消费量将突破100亿升,市场规模将达627亿美元。
  蔡学飞认为,国内啤酒品质虽然在升级,但是由于国内啤酒工业体系尚待完善,消费者的品质教育又存在滞后性,国内的啤酒高端与次高端品牌长期被国外品牌垄断,国产啤酒尚未建立相应的优势,导致消费者存在认知混乱,如消费者对品牌与品类的价值认知度并不够,感知度也很有限,很多消费者只能通过价格来判断一个产品价值的高低,这也是啤酒厂商热衷于推出高价啤酒的原因,试图通过高价来建立自己的高价值形象和高品牌形象。目前来看,国内啤酒高端化尚处于初级阶段。
  酒类营销专家肖竹青向《中国消费者报》记者表示,我国尚未制定高端啤酒的界定标准,目前高端啤酒的分类标准,应该是根据业内消费共识与结构占比等指标进行分析而得出的。
  数据显示,我国高端啤酒市场大部分被百威亚太这一外来品牌所占据。从吨酒价格来看,2020年百威亚太以4495元/千升的价格位居榜首。
  在专家看来,国内啤酒品牌的高端化发展还需要注重产品品质。蔡学飞指出,国内啤酒品牌如果想迎合新生代消费者,就必须抛弃工业淡啤的量化生产体系,走差异化道路,重塑品牌高端价值。而频繁促销会伤害品牌形象,不利于中高端产品的推广与销售。中高端产品的竞争更多的是在品牌文化、品质概念、消费者公关这三个层面。
  “面对新一代消费者,目前啤酒企业打造高端产品,做品牌效应这个节点是合适的,企业特别要注重在新生代人群中打造影响力,而且要更多地关注产品品质。”中国食品产业分析师朱丹蓬如是表示。
  中国酒业协会啤酒分会秘书长元月公开指出,产业高端化及产品崛起是啤酒行业高质量发展的重要体现之一。高端产品需要具备高品质、极致化的产品特性,并满足部分个性化需求等条件。不仅如此,啤酒行业高端化发展是一个长期过程,而不是一个短暂的行业目标,未来仍有很长的路要走。

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