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“他”与“她”带动家电消费提质升级
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图二:男性、女性用户购买8个家电品类销量占比(数据来源:京东)
■本报记者 桑雪骐
  随着女性在消费市场的崛起,曾经以男性为主导的家电消费领域,出现了越来越多女性消费者的身影,家电消费的性别边界逐渐模糊。细分数据显示,不同性别的用户在消费结构、消费理念和消费方式上呈现出不同的特征。专家表示,家电企业和相关部门应根据实际情况,从培育新模式、提升新品质、优化新供给等方面发力,推动家电消费提质升级。
家电消费去性别化
  男性用户曾持续占据家电消费领域的主导地位,不过,近年来,女性在家电网购用户的占比快速上升。
  京东数据显示,2013年,家电网购用户男女比例为5∶1;2017年,这一比例已经变为3∶2,2019年,苏宁易购与商务部国际贸易经济合作研究院、江苏省商务厅联合发布的《2019年一季度家电消费趋势报告》显示,一季度家电消费男性用户占比为48.5%,女性用户占比为51.5%。
  《电器》杂志2021年发布的家电消费调研报告显示,48.28%的受访女性表示,在购买家电时拥有100%的决定权;33.62%的受访女性表示,在购买家电时“基本以我的意见为准”;而对比男性受访者,这两组数字分别为30%和40%。
  “虽然在耐用消费品购买的决策与行为上,男性用户或许还占据一定优势,但这一优势正迅速瓦解。同样,虽然在一二三四线城市中,性别差异程度有异,但是相较一二十年前已经大幅缩小。”中国商务广告协会数字营销研究院院长马旗戟在接受《中国消费者报》记者采访时表示,从市场来看,多方面因素推动了家电消费去性别化。首先,女性社会地位、教育水平和自身收入的提升,大大增强了其在家电消费购买中的发言权、决策权和自主性。也就是说,对家电消费购买力的普遍上升,降低了其中的性别角色差异。
  其次,生活方式、文化改变以及科技与家电生产能力的提升,极大丰富了满足女性需求的家电品种,也强化了女性群体对此类家电的消费购买意愿。在这个维度上,女性对产品与服务的偏好、倾向和习惯乃至认可,是男性消费者无法替代的。
趋同性带来市场变化
  马旗戟认为,在家电消费的功效、性价、科技、审美、体验等方面,男性和女性的确存在社会性或个体性差别,而对于家电市场而言,这恰恰是有利的。“这些差别可以促进供给的丰富性和消费增量。”马旗戟说。
  日前,京东家电联合GfK中怡康发布的《2022家电行业男性消费焕新报告》显示,因为男性普遍对潮酷的智能科技产品更感兴趣,且热衷于用技术解决生活中的难题,所以,在游戏电视、洗烘套装、洗碗机等拥有创新技术和功能的趋势品类新兴家电产品中,男性购买比例较高;女性则在空气炸锅、家用洗地机的购买上贡献了更多销售份额。
  中国社会科学院财经战略研究院教授魏翔在接受《中国消费者报》记者采访时表示,人工智能经济的发展,会催生和触发男性消费技术的提高,尤其是在家庭消费中的兴趣和占比以及规模。男性通过人工智能或者数字技术家电和家居产品进入家庭消费市场,会对整个家电和家居市场产生明显的影响。未来,家电和家居产品设计会从单一功能向集成功能、多功能和系统化操作的方向上发展,从而体现男性在操控智能家电和家居产品上的优势。
  “家居智能化以及男性在其中消费地位的提升,有助于促进家庭和谐。”魏翔表示,以往男性通过做家务来平衡改善家庭关系,未来,男性通过在智能家电、智能家居方面的操控、购买以及时间付出,能达到和做家务一样的效果。
  同时,数据显示,在消费升级的大背景下,女性家电消费呈现出个性化、品质化、智能化等特点。
  京东销售数据显示,2021年,女性消费者购买智能设备的成交金额同比增长四成,其中46—55岁女性对于智能设备的消费热情较高,当年成交金额同比增长了122%。女性消费者对于婴儿调奶器、智能看护灯、电动吸鼻器的购买商品件数同比分别增长了274%、143%、64%。
  国家统计局北京调查总队于2021年3月下旬在北京市范围内开展了北京居民网购升级专项调研。调查结果显示,在智能消费领域,82.3%的女性消费者购买过此类商品,73.5%的女性相比3年前增加了在智能消费领域的网购。除智能手机外,女性消费者在可穿戴设备、智能家电、家庭影院系统等领域都呈现出消费亮点。其中,30岁以下的女性居民偏爱可穿戴设备,21—30岁女性居民在家庭影院系统、VR/AR设备的消费水平凸显,31—40岁女性居民网购更青睐智能家电。
  越来越多的女性成为家电消费的决策者,她们的选择不仅影响家居生活质量、健康状况和幸福指数等,也对产品研发方向和市场结构产生了重要影响,使家电消费边界逐渐模糊,呈现双重属性的产品更受消费者欢迎。
  “家电消费‘中性化’趋势,是产品与市场两个变化同时造成的。”马旗戟表示,从产品来看,除去极为传统的大家电外,针对细分需求、个性偏好、特定场景、精准群体和跨性别功效的产品越来越丰富,导致家电产品从典型的规模数量增长向范围品种增加转变。同时,以往家电消费中技术、功能、指标的受重视程度也逐步让位于消费过程中的品质、风格、体验和服务,这些都让曾经所谓的男性优势逐步消解。“女性向男性对家电产品的功效功用理解水平看齐,男性向女性对家电产品的审美与多样性的追求学习,随着经济社会发展,双方趋同性越来越接近。”马旗戟说。
大数据支撑产品供给优化
  GfK中怡康厨小事业部总经理施婷对《中国消费者报》记者表示,更多元的生活方式和家电使用新需求的出现,正加速推动家电行业的产品和技术创新。电商行业和企业更加重视细分人群、细分场景及细分文化,电商平台利用行业多年的积累沉淀,对消费脉搏的精准把控,通过C2M等模式连接产销两端,实现各环节资源的合理利用及效率提升,与企业合力加速推动趋势品类家电进入每个家庭,并且依托物流、仓储、全渠道优势,为不同线级的消费者带去同样品质的产品与服务。
  近年来,电商平台普遍发展C2M反向定制。比如,飞利浦联手京东家电全场景、全渠道进行深入布局,针对中国男士理容需求进行分析与挖掘,联手打造亲肤电须刀,相关产品在京东家电首发即打破飞利浦线上单日单型号销售纪录。
  魏翔认为,如今,企业对消费环境的监测需要越来越细化、越有深度。以前对消费者的研究多是按人口统计特征来进行粗线条的消费行为进行研究,如老人和儿童、男性和女性的差异,不同年龄层次分布及地域分布造成的差异等。但是,近20年来,欧美等国家已经越来越注重对精细消费环境的分析,比如从人的性格角度,以及职业习惯来划分消费人群。作为连接生产端和消费端的桥梁,电商平台大数据可以为产品供给优化提供有力支撑。

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【第 4 版:市场】
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