图一：游客在南湖东路上打卡拍照。
图二：南湖街区橱窗里展示的80年代家庭布置。
图三：消费者挑选冰箱贴。
图四：游客拍摄民国风写真。
图五：摆满怀旧零食的“八零九零小卖铺”。
■薛晶晶 文/摄
　　“五一”假期，南京。老门东街区的巷弄里，一位妆容精致、发型讲究、身着旗袍的女士正听从摄影师的指导，摆出各种端庄优雅的姿势，将民国佳人的温婉气质尽数融入镜头，演绎当下热门的复古写真风潮；夫子庙景区里，许多青春洋溢的大学生身着汉服，鬓间簪花摇曳，她们一手拿着油亮喷香的辣条，一手握着童年记忆里的AD钙奶，传统服饰与新潮零食相映成趣；电影院里，银幕上哪吒腾云驾雾，家长与孩子屏息凝视，曾经陪伴父母成长的经典IP，此刻化作两代人共享的欢乐时光，在光影交织中镌刻下温暖的亲子记忆。寻常街巷间，时空在此重叠，父辈借经典IP重温记忆，年轻一代用复古美学编织新的浪漫叙事，上演着跨越代际的怀旧消费新图景。
“旧街区”焕发新活力
　　夫子庙人潮熙攘间，“八零九零小卖铺”如同一扇时光任意门，店门前色彩明艳的泡泡糖纸在阳光下闪烁，货架上复古图案的锅巴、辣条层层堆叠，听装健力宝垒成银亮小山，斑驳墙面张贴着《大话西游》《天龙八部》等经典海报，旧时光的气息从琳琅满目的商品间漫溢而出，唤醒80后、90后的集体记忆。年近40岁的孙女士表示：“咸鲜酥脆的咪咪虾条刚触舌尖，便瞬间将我拉回到儿时与小伙伴们一起分享零食的欢乐时光。”
　　怀旧消费正以一种独特的姿态席卷南京消费市场，成为当下引人注目的经济现象。“五一”期间，南京市南湖东路特色街区凭借复古主题和沉浸式体验，成为市民游客争相前往的打卡地。
　　路口的南湖咖啡店别出心裁，将店内一角装饰成80年代婚房的模样，墙上贴着红彤彤的双喜字，半截高的绿漆墙裙前摆放着陈旧的五斗柜，上面立着绿色玻璃罩台灯，墙角还放着一台那时最流行的风扇。60多岁的徐女士跟着女儿来到店里，一眼便认出角落里的老式风扇，感慨道：“和咱家当年的一模一样。”
　　从数据来看，夫子庙与古为新，用“符号化记忆”打造消费新场景，“五一”假期，夫子庙秦淮风光带游客接待量位列南京市第一，而春节假期共计迎客342.9万人次，比2024年同期增长3.6%。主打生活流怀旧的南湖街区日均客流量超1.2万人次，游客平均停留时间达3.2小时，夜间人流量也比改造前增加约30%。据南湖咖啡店店员介绍，他们平时每天销售约100杯咖啡，节假日销售量几乎翻倍。喝着搪瓷杯装的咖啡在怀旧街区中穿行，提着荷花灯照亮老门东的石板路，穿着汉服在夫子庙的文德桥上赏月，一幅幅画面彰显了“老符号+新场景”的破圈，成功将流量转化为销量。
　　南京市文旅局市场管理处处长楼钱良表示，南湖街区更新的核心是去景区化，尽可能保留当时当地居民的生活风貌，让怀旧消费自然地融入现代烟火日常；而夫子庙则采取“主题化消费”策略，通过密集的年代符号唤醒集体回忆，将桨声灯影的秦淮河和现实场景紧密连接，打造特色鲜明的文化消费空间。二者分别对应“沉浸式体验”与“文化消费”两条并行不悖的城市更新路径，为传统街区的活化利用提供了多元样本。
重构代际情感纽带
　　东南大学人文学院社会学系教授王宁表示，对于70后、80后和90后群体而言，怀旧是对过去美好时光的本能回望，而对于更为年轻的群体而言，旧事物承载的新奇感、历史底蕴所带来的价值感、现实和过去交错的穿越感、产品本身的优质性，是促使他们进行消费的核心驱动力。
　　当更为注重消费体验与互动的Z世代成为消费主力军，那些80年代至千禧年代初的流行文化重新焕发生机。Z世代以怀旧消费为纽带，重构代际之间的情感连接，增加理解与文化共鸣。南湖东路街边的卤菜店，排队队伍中交织着老街坊与年轻人的身影；零食店内大白兔奶糖持续走俏，系列衍生的大白兔润唇膏、护手霜相继成为爆款；独具民国风情的冰箱贴、年代感满满的手绘帆布包，更让甘愿为个性收藏和文化记忆买单的Z世代爽快付款。
　　社交平台也为怀旧消费搭建了跨地域跨代际的情感共振场，让怀旧从个人记忆升维成可分享、可消费、可传承的城市文化集体记忆。在小红书上，南湖东路的话题浏览量近200万次，夫子庙的话题浏览量超5亿次，当用户们分享“用《请回答1988》的方式打开南湖东路，随手一拍就是胶片电影感”“穿汉服提着花灯走在秦淮河旁，终于懂了什么是金陵韵味”等笔记时，UGC内容自带的怀旧叙事转化为社交平台的传播流量，使怀旧消费成为打破圈层的通用语言。
　　除此之外，王宁表示，怀旧消费还成为一种有效的心理调节机制，帮助人们在节奏快、压力大的现代社会中找到情感寄托和精神归宿。在南京新街口金融中心工作的90后白领徐琦琪，几乎每隔一周都会特意绕去南湖吃一碗皮肚面，“儿时家门前的味道，是怎么也戒不掉的馋，吃完一碗，烦恼全消。”这种解压效应正是怀旧消费的核心竞争力，为高速运转的都市人提供“现实缓冲带”，成为对抗数字化焦虑的温柔解药。
让怀旧消费“活”在当下
　　怀旧消费通过情怀刺激市场、复兴品牌，拉动了消费，促进了地方旅游经济增长。然而，怀旧消费热潮愈刮愈盛，随之而来的问题也越来越多，怀旧主题店铺如雨后春笋般涌现，但场景敷衍廉价、商品质量堪忧、受众年龄层单一、单纯依赖情怀营销、性价比低且同质化严重等问题，引发消费者诟病。不少怀旧消费空间业态只是简单地复制粘贴，忽略了地域的深厚历史、文化底蕴和生活气息，不仅未能激发居民游客的消费欲望，也难逃被市场快速遗忘的命运。
　　虽然怀旧指向过去，但理念应朝向未来，新旧共生最需要突破的难点在于兼顾历史特征与当代需求。今年初，南京市文旅局等部门联合出台《南京市进一步促进文商体旅展联动提振消费的若干举措》，提出要注重彰显南京特色，因地制宜制定符合文商体旅发展实际的政策。在强调情感共鸣、保持差异化和个性化的基础上，根据地域空间特性提供多元化互动体验，并且产品、体验和功能应随着生活变化和城市发展不断更迭。
　　细看南京夫子庙的“白天逛市集+晚上看秦淮灯影”，将“夜泊秦淮”的诗词意境转化为实景灯影秀，实现符号体验而非符号堆砌；南湖东路的“街边烟火气+复古咖啡店”，采用微创的城市更新方式复原老街坊的日常。种种规划发展都是在紧跟潮流的基础上，触摸南京的城市肌理，将历史纵深感与生活流充分融合，避免腾笼换鸟式改造导致的街区空心化，让真实生活场景成为怀旧消费的“活背景”，赋予消费者一份别处难寻的南京记忆，构建出不可复制的怀旧消费壁垒。
　　南京市文旅局数据显示，5月1日至5日南京市接待游客1219万人次，旅游总收入达153亿元，按可比口径较2024年同期分别增长12.6%和18%。银联商务数据显示，今年“五一”假期，南京市文旅消费总额62.4亿元，其中异地文旅消费金额35.2亿元。
　　“怀旧不是简单地搬来老家具，而是要让老生活方式‘活’在当下。我们不能将城市的空间与历史、文化、生活割裂开，老元素要通过场景体验化、产品跨界化、互动社交化的新载体，从一次性好奇转为高频次向往。”楼钱良说，“真正的怀旧消费，是在历史文化与现代生活间找到契合点，以年轻视角诠释古典气质，在记忆碎片中加入现代解读，让不同代际都能找到共鸣点。”
　　当暮色笼罩，秦淮河边的灯笼映红了“八零九零小卖铺”的玻璃，南湖东路砖墙上“美好南湖”的涂鸦被路灯照亮。历史沉淀的街巷与现代商厦交相辉映，构成了南京怀旧消费最生动的注脚，这里没有刻意营造的“回忆杀”，只有将过去的烟火气揉进当下生活的智慧。