“乳饮料市场形势复杂，小洋人必须寻求‘破茧’路径，以‘蝶变’迎接挑战。”日前，小洋人生物乳业集团营销总监胡伟军在小洋人2010年上半年营销大会上的一番分析，预示着该集团在其成长的第16个年头，又将进行一次旨在寻求更高的品牌竞争力的“航向”调整。
强化功能性价值
“和2010年前相比，市场环境已发生根本变化。特别是2007年到2009年，乳饮料行业呈整体上升态势，其他品牌迅速跟进，市场竞争进入了白热化阶段。”戴秀芬总裁说出了此次调整的深层原因。
　　乳制品行业已成为消费结构升级的一个突出标志。胡伟军说，“以前小洋人的产品大多关注少儿群体，现在转而关注青少年中的时尚群体，这也是小洋人提升品牌功能性价值的有益实践。”“此次调整，同样是要强化产品功能性价值，从产品的设计开始就把品牌理念、企业经营理念融入进去，把情感诉求和功能诉求结合进去，形成明确的概念支持。”胡伟军举例说，小洋人生产的“红黄白绿黑”五谷奶昔，本身已有谷物成分，如果加入维生素，价值得到提升，就可以进入高端乳产品行列。
精准品牌定位
“未来5年我国乳饮料市场份额在500亿元左右，目前小洋人业务领域已覆盖了50%以上的区域，理论上应该有超过250亿元的市场容量，但实际年销量只有20亿元，原因就是品牌定位还不够精准，这必然影响到品牌竞争力的充分释放。”
　　胡伟军分析认为，产品品牌有两层内涵，“品”为“品质”，即产品品项和质量；“牌”为“势场”，即靠实力赢得的影响力、知名度、美誉度、客户忠诚度等。
　　据介绍，小洋人今年制定了“复苏、成长、跨越”的营销战略，根据母品牌“小洋人”与副品牌“妙恋”的不同定位，增加不同的“势场”元素，以形成独属的品牌DNA，夯实品牌长期发展的核心基础。
　　为将新理念和形象准确传导给消费者，小洋人还计划寻找新的代言人。
构建高效分销体系
　　今年开始，小洋人开始进一步规范、优化分销系统，以解决渠道网络拓展能力不强、市场基础不实等问题。
　　胡伟军介绍说，小洋人已探索建立了终端营销的销售模式，此次再探索建立分销系统，可以实现厂商双赢共生，实现产品与消费者多方位互动。
　　据了解，小洋人分销体系建设主要包括两方面内容，一是实现产销一体化。“规范、优化的分销体系，能够形成较高的成本优势。”胡伟军表示，建立更加扁平的渠道是占领市场的利器。二是改良连锁店经营管理体制，对有能力的连锁店实施不同程度的奖励措施，进行多层次、科学化、人性化的管理模式。
（尹 菱 绍 冰 红 霞 李 建）