■本报记者 高秀东 郑梦超
　　实施用户满意工程，是中国质量协会发起并联合国家有关部门、行业协会共同推进的一项社会性质量工程。1996年5月28日，用户满意工程活动启动。全国用户满意工程实施15年以来，做了哪些主要工作？哪些行业的消费者满意度比较高？哪些行业的消费者满意度比较低？热点行业的消费者满意度呈现了怎样的变化？针对这些问题，本报记者日前采访了中国质量协会秘书长助理、用户工作部部长樊天顺。
　　记者：全国用户满意工程是在什么样的背景下启动的？
　　樊天顺：过去由于竞争不充分，企业对产品质量的认知基本停留在合格的水平上。随着经济的发展和人们生活水平的提高，特别是买方市场的到来，如果没有品牌认知度，即使合格，消费者也不一定买账，所以需要引导企业认识到了解用户需求的重要性，建立以用户为中心的经营理念。实际上，不同的消费群体，不同的消费区域，对产品的质量、功能和价格的要求是不一样的，试图用同一标准通吃是不可能的。经营者要想获得消费者的认可，必须下大工夫研究消费者的心理，弄清消费者的需求。
　　记者：全国用户满意工程最核心的理念是什么？
　　樊天顺：全国用户满意工程所有的工作围绕两个方向：第一，引导企业适应市场经济的要求，以用户满意为标准，提高自己的产品和服务的质量，提高自己的核心竞争力；第二，引导和督促企业为用户创造更满意的产品，提供更满意的服务。其实，这两个方向是一致的。
　　记者：全国用户满意工程实施15年以来主要做了哪些工作？
　　樊天顺：简而言之主要做了3项工作：一是引导和指导企业在企业内部实施用户满意工程，推动企业想方设法满足用户的需求；二是开展行业满意度调查，这在中国开了先河；三是引导和组织企业就如何实施用户满意工程进行交流和探讨。
　　记者：行业满意度调查的社会反响如何？
　　樊天顺：行业满意度的调查一经推出，就得到社会各界的广泛响应。从2000年到现在，我们持续关注汽车、住宅行业，这些热点行业的满意度调查也一直在进行之中。近几年，我们对食品行业也加大了关注力度。2009年，我们所做的汽车、家电、食品、钢材行业满意度调查所形成的报告，曾经上报国务院有关领导，得到了充分的肯定。当时提的一些建议，也得到了逐步实施。比如食品添加剂，一是要防止滥用，二是不要将其妖魔化。我们做的汽车行业的满意度调查，对汽车行业改进质量有非常大的指导意义。
　　记者：汽车行业的用户满意度呈现了怎样的变化轨迹？
　　樊天顺：从2002年到现在，汽车行业的用户满意度调查已经搞了10年，从结果看，汽车的总体质量还是提高了，满意度在逐步提高。比如说早些年一些低档车普遍存在的一些小毛病或者说通病已经消失了，汽车的可靠性以及零配件保障等也大为改善，但可靠性方面发生故障的概率还没有根本的下降，一些关键部件应该严格控制故障的出现。汽车行业现在存在两个最突出的问题：一是新车型推出太快。一般而言，推出一款新车型至少需要5年时间，要经过大量的测试才能批量生产，现在有的厂家没经过充分的测试，过两年就推出新车型，这也是召回比较多的重要原因；二是很多厂家为适应中国消费者的偏好，改变原来的车型，比如加大轴距等，但在改型过程中很少经过严格的测试，汽车构造如此复杂，技术精度也要求很高，加大轴距对汽车的操控性安全性究竟会带来哪些影响，的确需要科学而严谨的考量。
　　记者：住宅行业的用户满意度呈现了怎样的变化轨迹？
　　樊天顺：住宅行业的用户满意度这几年波动得比较厉害。2005年之前，毛坯房最突出的质量问题是渗漏、墙面开裂、地面不平、墙面不直等，这几年漏水问题基本得到解决，其他问题还不同程度地存在，但住宅的总体质量是上升的。特别是2003年以后，国家开始对住宅的框架质量进行严格规范，现在住宅大的框架问题少了，主要问题是隔音不好。另外，小区的规划设计进步比较快，绿地面积有所扩大，蚕食绿地问题主要是对物业管理监管不到位，物业管理可能是将来住房领域内的一个大问题。
　　记者：除了汽车和住宅，其他行业的用户满意度情况如何？
　　樊天顺：任何一个行业品牌集中度达到一定程度后，就基本健康了，有些行业离这个目标还很远。其实国外一些发达国家终端企业就那么几家，其他厂家大多做配套，所以质量好控制。我国的家电行业比较成熟，用户满意度跟国外品牌不相上下，但品牌形象明显落后。食品行业比较分散，难以监管，消费者的满意度有较大的波动。
　　记者：全国用户满意工程似乎对服务行业涉足较少，这是为什么？
　　樊天顺：以前做过旅游行业和出租车行业的满意度调查，今年准备对银行服务业进行调查。首先，服务业的地域性比较强，企业对调查结果也不是太关注。其次，服务行业调查难度较大，投入成本高。比如，我们当年调查出租车行业，要求调查员寻访刚坐过出租车的人，最好一下车就能接受我们的面访，被调查对象的即时性感受跟过往感受是不一样的，但人家一下车你就去访问很难获得配合。再比如，我们对医疗行业的满意度也做过调查，主要调查了门诊病人，没有调查住院病人，主要是很难取得住院病人及其家属的配合，这样一来调查的权威性和说服力就打折扣了。
　　记者：用户满意度调查是否有固定的套路？样本量一般是多少？
　　樊天顺：商品和服务的测评方法有所不同，不同的产品也有不同的测评方法。如果把用户满意度作为一级指标，那么二级指标是基本指标，包括品牌形象、感知的产品质量、产品价值、满意度、抱怨、忠诚度，还有三级和四级指标。二级指标基本恒定，三级指标会有20多个，四级指标更多。四级指标也称之为观测变量。产品不同，样本数量是有差异的。比如测评汽车，每个品牌的样本量通常在150个左右。一般按区域的同品牌汽车保有量设定样本量。比如对捷达级别的汽车进行测评，就选取桑塔纳150个、捷达150个、伊兰特150个。对不同产品采用的测评方式也不一样，对汽车一般采用面访，而且一般在汽车的装饰店进行。为什么选择汽车装饰店而不是4S店？这是有讲究的。因为做装饰的车主一般心态比较平和，对汽车的评价会比较客观。我们对住房的测评采用入户方式，对食品一般通过电话方式测评。
　　记者：目前，社会上的用户满意度测评机构较多，您认为这些机构的整体形象怎样?
　　樊天顺：目前，用户满意度测评机构主要有3类：第一类是外资机构，第二类是跟统计口有关系的机构，第三类是中国质量协会设立的机构。由于竞争还没有到白热化的程度，大多数机构的职业操守还可以。我们对测评有严格的要求，按照民法的有关规定，面访的问卷作为证据我们要保存两年，任何人如果对调查有疑问都可以查阅问卷，也可以打电话复核当事人，电话访问存有录音，这不光是自我保护，也是为了监督访问员的行为。
　　记者：随着市场经济的逐步完善和以消费者为中心的经营观念的逐步确立，全国用户满意工程有没有继续搞下去的必要？
　　樊天顺：以消费者为中心的经营观念这些年来已经被越来越多的经营者所尊崇，同时也应该看到，还有很多经营者并没有建立这样一种意识。另外，消费者也需要指导，因为一个人的认知能力毕竟有限，而新的商品和新兴的服务又层出不穷，消费者需要一个独立的第三方提供公正而权威的信息。
　　记者：用户满意度测评向企业收费吗？
　　樊天顺：我们测评之前不收费，但测评之后形成的报告对企业有很高的参考价值。我们刚开始做汽车行业满意度测评时，最后形成的报告只卖出一份。近几年，我们的报告一般能卖出20多份，谁愿意买谁买。购买报告的企业既有排名靠前的，也有排名靠后的。排名靠前的企业如果将报告用作商业宣传，必须征得我们的同意。
　　记者：用户满意度测评的指标体系将来是否要做出改变，以便更好地收集消费者的评价？
　　樊天顺：从测评体系的框架来说，暂时还没有这样的想法和安排。测评用户满意度的模型结构反映了一个逻辑关系，主要取决于3个因素：品牌印象，购买后的感受，所花的价钱。这3个因素对所有商品具有普适性，但产品不同，某个因素在评价中所起的作用也不同。
　　记者：用户忠诚度可能比用户满意度更加重要，未来会否对用户忠诚度进行测评？
　　樊天顺：是的，满意不一定忠诚，忠诚度对企业更关键。目前，用户本身的忠诚度是非常有限的，你把价格降下来，用户马上就来；你把价格调上去，用户可能马上就走。中国的消费市场还很不成熟，既然市场是这个样子，通过调查得到的忠诚度就靠不住。所以，以忠诚度为终极指标的测评可能需要消费市场的进一步成熟才具有可行性。