■本报记者 岳纲举
　　12月8日，当当网宣布将进军电子书业务，推出自有电子书平台。12月9日，有报道称京东商城近期将发布电子书计划，推出PC和移动客户端软件。国内两大B2C网站发力电子书市场，使得已经被冷落了一年的电子书在岁末又显现出一点儿活力。电商的介入能否挽救似乎已经进入末路的国内电子书市场呢？
当当网力推京东商城跟进
　　12月8日，正值当当网在纽约交易所挂牌上市一周年，当当网对外披露了其即将进军电子书业务，推出自有电子书平台的消息。当日，在美股市场大盘及中国概念股普跌的情况下，当当网逆市大涨19.78%。
　　据悉，当当网电子书业务的筹备早在2009年就开始了。据当当网分管数字出版业务的副总裁易文飞介绍，从2009年8月份开始做在线试读，是涉足电子书业务的开端。今年4月份以来，这个部门升级成一个事业部，是当当网首批7个事业部之一，现在团队规模大概有100人左右。他们计划将要上线不低于5万种电子书，其中50%以上是目前比较畅销的一类内容，包含经管、社科、少儿、生活等内容。
　　就在当当网宣布推出电子书平台的第二天——12月9日，京东商城宣布近期将发布电子书计划，推出PC和移动客户端软件，但其不会涉足硬件阅读设备。据悉，京东电子书平台首期上线图书品种超过8万种，品类包括电子书、数字期刊、多媒体电子书，合作供应商超过200家。
　　而另一家B2C巨头亚马逊中国没有发布任何消息，与亚马逊在美国市场上风生水起的电子书业务相比，让人难以理解。不过之前亚马逊中国总裁王汉华曾公开表示，公司有向国内引入KindleFire的计划，这也为其进军电子书市场埋下了伏笔。
运营模式各有侧重
　　电子书推广最成功的模式莫过于亚马逊在美国的内容+渠道+终端的运营模式。得益于美国消费者的付费使用习惯以及完善的版权保护法律体系，加之亚马逊强大的产业链控制能力，这种模式的成功能否在我国复制，目前尚不好做出判断。
　　此次当当网基本复制了亚马逊的模式。据透露，目前当当网已经与200多家出版社合作，其中包括中信、人大、北大、清华、作家、接力等出版社和磨铁、博集天卷等出版公司。而分成模式则采用“六四开”，电子书的出售价格中，出版机构获得六成，当当取四成。为了打消出版社对电子书吃掉传统图书市场的顾虑，当当网副总裁易文飞承诺：“当当网不会和作家直接发生联系，我们不会抄出版社的后路。”当当网同时表示，电子书定价将普遍在纸质书的1-3折的价格区间，绝大部分电子书价格将在10元以下，与亚马逊在美国绝大多数图书定价在9.99美元以下几乎一致。同时，当当将在明年一二季度推出自有阅读器终端。
　　京东方面计划对资源、内容充分整合，在产业链上游将同业内主流的内容提供商合作，包含出版社、出版公司、版权公司、作家等；下游将同众多硬件厂商合作。同时，京东商城将同步推出支持各种移动硬件设备的阅读客户端，包括手机、平板电脑、手持阅读器等。第一阶段先推出PC和Android系统客户端，随后陆续推出IOS、WindowsPhone系统客户端，并会推出适配各种手持阅读器的客户端。目前，京东商城已与汉王、盛大展开合作，推出内容商城；另据披露，在推出电子书平台之后，京东商城还有计划于2012年下半年推出数字音乐业务。
　　很明显，当当和京东模式并不相同，当当几乎完全复制了亚马逊在美国的成功模式，而京东似乎更侧重于内容和渠道，但不涉足利润微薄甚至是赔本的终端。
电商发力能否救市
　　电子书在经历了去年的风光以后，其发展似乎进入了强弩之末，汉王科技的连续亏损，各种移动终端的不断冲击，国内版权保护体系的不完善，乃至国人付费习惯尚待养成，诸多因素制约了国内电子书市场的发展。此次电商发力电子书市场，能否挽救逐渐被人们看衰的电子书呢？
　　易观国际分析师孙培麟表示：“中国需要一个优质的数字阅读平台模式，它不一定是照搬亚马逊，但必须解决两个问题：一是传统出版商的利益，二是用户需求。”
　　他认为，长久以来盗版泛滥与优质正版阅读资源的稀缺，让我国的数字阅读处于一种尴尬的发展之中。“传统出版社对于落户数字出版平台很谨慎，导致前期获取内容的成本很大，优质阅读资源稀缺；另一边是盗版商对于优质内容的紧追不舍，以及尚未形成付费意识的用户，使得电子阅读长期处于两种形势的博弈中。”
　　电商的加入将使我国电子阅读市场的竞争格局进一步发生变化，依托内容资源优势，将促成“中国版”亚马逊模式的构建与诞生。然而，用优质的内容吸引用户，带来流量只是前提，这些流量是不是付费用户才是关键。“阅读习惯的养成，和付费意愿的形成，两者重叠才能推动电子阅读的发展。”孙培麟表示。
　　对此，电商们是有相当自信的。当当网副总裁易文飞认为，当当网核心的优势在于聚集了全网最多的花钱买书的读者。“现在盗版书这么猖獗，但是为什么还有这么多人到当当来花钱买书？说明这一批用户对付费阅读认可。”
●记者手记
培育电子书市场关键在大环境
　　　　我国电子书市场经历了前年的兴起、去年的爆发式增长，今年进入了平缓甚至走向衰落。特别是在经历了以iPad为代表的平板电脑的冲击以后，电子书产业似乎成为一个没有“钱途”的行业。
　　回顾我国电子书发展最初，经历了硬件厂商主导的阶段，以汉王为代表，而汉王的连续亏损已经表明这种模式很难行得通；传统出版社固然拥有内容优势，但是这也同样是他们的劣势所在，毕竟单个出版社的内容过于单一，也难以整合整个出版行业的内容；运营商拥有强大的渠道优势，但是与硬件厂商一样缺乏内容支持，而且运营商的最大盈利点在语音、数据和增值业务，这种被视为“利润较薄”的业务并不是其重点。
　　如今，电商介入或许能为低迷的电子书市场注入一剂强心针，不过，亚马逊的模式复制到我国未见得能够成功。与电子书市场发展息息相关的3个因素：内容、网民阅读习惯和法律环境，都不利于电子书市场的发展。
　　在国内，没有任何一家电商拥有亚马逊那样强大的渠道控制能力，在与出版社的角力中能像亚马逊那样强势；相反，他们往往要讨好传统出版商。以往电商在图书市场竞争中祭出的撒手锏仍是低价，这使得他们在与上游厂商的竞争中处于劣势；另一方面，国内网民没有付费阅读的习惯，网络上大量存在的免费图书资料从一定程度上纵容了盗版的泛滥，而整个版权保护法律体系和执法体系的不健全，也不利于电子书的长远发展，同样不利于网民付费习惯的养成。
　　产业发展环境是影响电子书健康快速发展的重要因素，没有这个大环境的培育和完善，电子书市场很难成为一个让产业链各方都能获利的市场。
（岳纲举）