人物1：吕盛华 人物2：李基祥 人物3：李秋玮 人物4：蔡莹 人物5：徐东生 人物6：白为民 人物7：张猛 人物8：盖尔克

●新闻溯源
召回门不断上演

　　近两年，洋品牌家电可谓召回事件不断。
　　2010年8月4日，无锡松下冷机有限公司召回2007年3月至2009年3月生产的29个型号松下冰箱，中国大陆地区涉及数量总计365574台。
　　2010年8月12日，由LG电子(天津)电器有限公司生产，主要以Goldstar和Comfort-Aire品牌销售的干燥器电源因存在短路风险，召回数量达9.8万台。
　　2011年5月30日，卫生部在其官方网站发布了《关于不合格涉水卫生安全产品公告》，通报松下、3M、三菱、海狼星等11款进口净水器经检测不合格。
　　2011年5月31日，国家质量监督检验检疫总局通报称，飞利浦(中国)投资有限公司决定从当天起召回2008年1月到2011年1月期间生产的飞利浦电吹风，召回的原因是这些产品如关闭后仍继续连接在电源插座上，在极端情况下可能存在过热现象，会导致产品塑胶变形、冒烟或自燃的安全隐患。

　　近年来，先后爆出的一系列召回门事件让外资家电品牌陷入舆论漩涡，更有人断言这是本土品牌崛起的机会。那么，这些事件是否真的撼动了外资品牌在中国消费者心中的地位？是否影响到了消费者的选择？在目前的家电市场上，中外品牌的销售情况如何？各自具有哪些优势？这些召回门事件是否影响到了消费者的选择？近日，本报通过中国消费网、城市维权网和315打假网进行了问卷调查。调查结果显示，消费者对中外品牌的认知所受影响较小，而在品牌的选择上则非常理性。
　　曾经，拥有一台进口家电是不少中国家庭的骄傲。随着我国家电行业迅速崛起，我们有了自己的家电品牌。而且，中国家电企业在站稳国内市场之后，许多企业还纷纷走向海外市场，向世界展示中国家电的制造力量。中怡康的调研数据显示，中国家电市场规模在2011年突破了1.2万亿元。中国家电品牌的市场份额更是超越了外资品牌。
　　但是，调查显示，份额的超越并非就代表了品牌的超越。在“与5年前相比，外资品牌在您心中的地位是否有所下降？”这一问题中，只有30.77%的受访者表示“下降得厉害”，而有超过半数（53.85%）的受访者认为仅仅是“下降了一些”，更有15.38%的受访者认为上述事件对于其品牌在自己心中的地位并没有影响。
　　调查中，消费者罗先生表示：“在出现问题时，外资品牌的确有店大欺客的问题，但我觉得这也和我们国家的法规不健全有关。”对于“在外资品牌的召回行动中，中国市场往往被排除在外，您认为这是否表示他们对中国消费者的轻视？”这一问题，有超过六成（61.54%）的消费者认为这“与态度无关，主要是因为我国家电召回制度缺失。”
　　同时，在关于品牌选择的问题上，只有15.38%的消费者表明自己是国货的坚决拥趸，而有超过六成（61.54%）受访者表示是否会购买外资品牌视所购家电的品种而定。“说起飞利浦，我首先想到的就是吸尘器、剃须刀等产品，同样，说起购买这些小家电，我首先考虑的也是飞利浦、松下等品牌。”北京消费者李女士这样告诉记者。调查显示，人们对于外资品牌产品的认可度随家电品种的不同而有所差异，在购买彩电、空调、冰箱、洗衣机及一些生活小家电产品时，人们更倾向于购买外资品牌，而受访者对外资品牌微波炉、吸油烟机、灶具等厨房电器的购买欲求相对较弱。
　　还有23.08%的消费者表示如果价格相差不多，就会购买外资品牌；其中又有69.23%受访者表示同规格、配置产品，与本土品牌相比，外资品牌价格高出10%以下，就会选择外资品牌；23.08%的受访者表示可以接受的价格差在10%-20%之间，7.69%的受访者则表示可以接受20%-30%的价格差。而受访者之所以宁愿花高价购买外资品牌产品的原因，依次为本土品牌在先进的技术、产品质量、品牌影响力、创新功能、材料工艺、外观设计等方面存在差距。

中外品牌博弈各有优劣

在高端市场 外资品牌占优势
中国家电网主编 吕盛华

　　中国家电网2011年度高端家电消费调查显示，与2010年相比，消费者在选购高端家电时，对价格的关注度有所提高。这一方面受到经济环境的影响，另一方面，经过近两年的高速发展，高端市场正在走向成熟，消费者不再将高端产品与奢侈品划等号，在购买高端产品时不仅要挑品牌，还要选功能、比价格。
　　调查表明，消费者在高端家电的消费过程中越来越理性，不过在优先选购高端品牌的调查中，可以看出外资品牌在高端市场具有较强的品牌号召力。在上榜品牌中，虽然数量上本土与外资品牌平分秋色，但在一些领域，外资品牌排名居前，如在彩电领域，外资品牌分列前四位；在冰箱领域，虽然海尔跻身第二位，但外资品牌则分别占据了第一第三、第四和第六位；洗衣机前三位品牌中，外资品牌也占据了两席。只有在微波炉、电饭煲、吸油烟机等厨房电器品牌选择中，本土品牌才略显优势，如在热水器产品领域，只有A.O.史密斯进入前三名之列，西门子则位列吸油烟机的第三位。

本土品牌主导中国家电市场
中怡康公司副董事长 李基祥

　　我们把中国家电市场活跃的品牌分为四个系列，第一个是本土品牌，第二个是欧美品牌，第三个是日系品牌，第四个是韩系品牌。中怡康统计数据显示，无论是从品牌数量还是从市场份额来看，本土品牌都已经完全主导了中国家电市场。
　　不过，中外品牌的影响力在不同区域市场的表现存在差异。外资品牌影响力在一二级市场较强，而三四级市场主要由本土品牌垄断。比如在电冰箱产品的一级市场，外资品牌占到四成的份额，但到了四级市场则降到不足两成，本土品牌份额达到了83.3%。
　　同时，从整体规模上看，本土品牌与外资品牌也存在一定的差距。比如我国两个最大的家电集团——海尔和美的，其市场销售规模均达到千亿元级。而韩国的三星、日本的松下等全球销售规模都达到了千亿美元级。与此同时，外资品牌数量极其有限，我国本土品牌数量众多，因此，虽然本土品牌占据了绝大多数市场份额，但是平均到每个品牌就很少。
　　但是我们也发现进入到我国家电市场的前10位品牌中，本土品牌数量正逐渐增多，稳定性也越来越强，这说明本土家电品牌不仅在做大，也在做稳、做强。由于欧美地区的品牌萎缩，日系家电品牌正在经历比较大的战略性调整，这为当下本土家电品牌的成长和壮大腾出了更多的市场空间。

外资品牌价值优势明显
奥维咨询平板中心副总经理 李秋玮

　　统计数据显示，外资品牌在销售额上略胜本土品牌，更表明了外资品牌更注重在高端产品市场的布局。近两年液晶电视新品不断出现，除了应用功能的简单更新外，更多的则是体验价值的提升，而外资品牌作为新技术新产品的引导者，通过时间差获取了市场和利润的增值。同时随着智能电视的来临，产业链的布局也扩展到内容与服务上，外资品牌则成为此次变革的领导者。
　　因经济实力和对品牌忠诚度相对较高，一二级市场的消费者更青睐于外资品牌，外资品牌在销售量和销售额上占有四成的市场份额，几乎都是在一二级市场完成的。产品布局上，在大中城市市场，大尺寸平板电视持续保持热销势头，外资品牌在46英寸以上产品受到更多消费者的青睐。
　　不过，尽管外资品牌一再强调要本土化，但其在本土化上仍显得力不从心。如由于外资品牌在三四级市场渠道的缺失，其并未在如火如荼的家电下乡中获益，而随着三四级市场在中国崛起，外资品牌对这一市场的把控能力仍很弱。另外，三网融合将带动中国互联网电视和数字电视的发展，互联网电视受制于政策限制，外资品牌很难进入中国市场，而数字电视一体机则完全排斥了外资品牌既有的产业链优势，受芯片和运营商的局限，也为本土品牌所掌握。

外资品牌占据产业链关键位置
国家信息中心资源开发部主任助理 蔡莹

　　目前高端家电的竞争已经进入相对激烈的阶段，外资品牌、本土优秀品牌都在高端市场投入了大量的人力、物力，尤其是在新技术应用、产品设计和材料工艺改进方面，水平提升明显。
　　尽管从感情上来说应该支持本土品牌的发展，但是目前无论是生产制造还是消费选择，国际化的趋势已经不可避免，整机制造商和消费者的选择余地充分多样化。外资品牌受消费者青睐的原因有以下几点：一是收入水平的大幅提高使得消费者有能力支付外资品牌产品的溢价；二是大家电包括冰箱、洗衣机、空调及彩电上的一些最先进的技术还是掌握在外资品牌手中，要享用世界最新技术，购买外资品牌的产品是一条便捷之路；三是外资品牌产品特别是高端产品的设计与工艺确实水平较高；四是整体材料工艺水平较高，材料、色彩、内部结构设计与与不断提升的家居生活环境相匹配，加上节能、环保和方便性、人性化等特点突出，自然就成为了高端消费群体首选。
　　虽然统计数据显示，外资品牌的市场份额在逐渐缩小，但是，以前他们是卖产品，现在则通过输出核心技术和出售关键零部件，不仅获取了丰厚的利润，而且由于占据了产业链中的关键位置而在行业内掌握了很强的话语权，因此，本土品牌还需要在研发和创新上加大力度。

●专家视点
消费者关注将回归产品本身
中国家电协会秘书长 徐东生
　　入世10年是中国家电业全面扩张的黄金10年，我们不仅完成了对各大家电产业发展基础的夯实，还实现从以价格为导向的规模型市场向以需求为导向的价值型市场的转型升级。特别是最近两年来，中国家电企业正在完成从大规模的中低端市场，向外资家电长期占据的高端市场积极转型。一些本土优秀品牌在中高端市场得到了消费者的信任，并占据了一席之地。不过，品牌影响力不够依然是摆在中国家电企业面前最主要的问题。
　　从国外发达国家市场来看，当技术和市场发展成熟，信息足够透明，市场诚信机制也足够完善后，消费者将更加理性。在选择产品的过程中，品牌只是决定因素之一，消费者更加注重产品的实用性、易用性等因素，因此，对于产品的功能、操作的便捷性及外观等更加关注，也就是其选购的着眼点更回归到产品本身。

中外品牌需要各补“短板”
中国电子视像行业协会秘书长 白为民

　　2011年，本土彩电品牌在中国大陆市场的份额已经占到了近八成的份额，但是在高端市场外资品牌更具优势。因为其不仅品牌成长期长，在全球市场上占据了较高的地位，因此对于消费者也具有较高的品牌号召力。必须承认的是，外资品牌掌握着核心技术，具有完备的产业链，同时在产品的设计上，其也占据着领先地位。而本土品牌的面板厂刚刚投产，本土品牌整机的芯片也大多采用的是我国台湾的产品。
　　不过，本土品牌能够在市场上占据主导地位也必有其过人之处，本土品牌的销售及服务网点建设更加完善，并具有价格优势，因此在三四级市场占据了绝对的优势地位。同时，目前的整机生产难度相比CRT时代降低了很多，因此各企业整机产品质量相差不大。而在智能化时代，消费者更重视产品的体验，本土品牌对于消费者的需求具有更为精准的把握，因此，不仅新技术产品能够抢先推出，而且能够更加契合消费者的需求。
　　目前，为争夺更多的市场份额，中外品牌应针对各自的“短板”努力弥补。

●企业声音
做好消费者体验能获更高回报
宁波方太厨具有限公司品牌部部长 张猛

　　曾有一个网络调查问 “提到中国的高端家电品牌，你能联想到什么？”结果出来以后，对我们的触动非常大，从冰箱到彩电，本土品牌上榜的非常少。只在厨房电器这样一个低关注度的领域本土品牌才有优势可言。
　　之所以出现这样的情况，一方面，在产品的原创性方面，外资品牌确实做得不错；另一方面，在品牌管理方面，外资品牌也非本土品牌一朝一夕就可以赶超的。此外，国家和国人的形象对产品的影响也不容忽视。
　　品牌其实是企业经营的副产品，在企业实现整个销售目标的过程中，会不断累积消费者对企业和产品的好感，产生一种信任和支持，这种信任和支持反过来又给销售带来持续的回报，这种信任和支持最终形成品牌号召力。因此品牌实际上是消费者体验之后的一种总体印象。不论是外资品牌还是本土品牌，竞争都最终要回归到消费者体验，它包括沟通体验、购买体验、使用体验和服务体验。只要能够在这四个关键体验上带给消费者愉悦的享受，品牌就一定能够获得好的回报。
　　为提高消费者体验，方太在产品研发及服务上都进行了更多的投入，而这些举措带来的是消费者对产品和品牌的信任和好感，品牌的溢价也就由此而来。因此品牌溢价一定不是通过欺骗手段得来的，而是消费者认为物有所值，愿意付出这种溢价的时候，品牌溢价才可以持续。

创新是品牌发展的动力
博西家用电器（中国）有限公司总裁兼首席执行官 盖尔克

　　根据我们对中国消费者及市场的观察，我们认为中国的家电市场有着三大显著发展趋势：一是生活水平的提高导致人们对产品品质、使用体验和产品所能带来的价值有更高的要求，大家日益倾向于买更好的东西；二是城市化进程的加快导致三四线市场的居民对家电产品的需求在不断提升，比如去年农村的冰箱市场有爆炸式发展，在这一进程中，企业不该只靠规模、便宜和量来赢得市场，更多要靠产品品质，并能为消费者提供更多价值；三是随着环保意识的增强，消费者对节能家电的需求正不断增长。日前，家电节能补贴政策出台，我们希望能充分发挥自身在节能环保方面的先进技术、优势和经验，为中国消费者带来更多契合其节能环保需求的高质量产品。
　　基于这些意识，西门子不断把最新的科技成果、产品以及生活方式引入中国，例如嵌入式家电和超级节能家电产品，以满足中国用户不断提升的对产品品质和使用体验的需求。而持续不断的创新是我们持续发展的重要动力。西门子家电在2011年为中国市场带来了一系列的创新新产品，比如可以自动添加洗衣液的i-dos智能洗衣机和新一代的真空冰箱等产品。这些产品的能效等级都达到了国家1级能效标准。
　　客户的反馈和需求是我们在中国不断成功发展的基石。西门子还通过很多项目来提高用户满意度。除了常规的遍布全国的维修网络和24小时客户服务电话外，还增加了一系列新的措施，比如管理层家访和主动回访用户等。
(本版图片均为资料图片，文章、图表均由本报记者桑雪骐采写、制作)