电商大战中的媒体报道铺天盖地，大战之后的实体店里冷冷清清，而网友吐槽则更让人备感伤心 曹丽娟/制图

　　编者按 号称“史上最混乱、最大规模的家电价格战”在发动者京东商城CEO刘强东主动删除挑战微博、京东商城悄然退出后，如今狼烟已熄，但由此引发的行业反思以及相关法律问题的讨论却仍在继续。虽然价格战在我国家电行业发展史上并不鲜见，而且当初家电卖场正是通过价格战干掉了百货商场而坐上了零售大佬的宝座，掌控了家电市场的话语权，但是目前家电业正深陷寒冬煎熬，在此情况下，肩负着行业复兴厚望的新兴电商发起价格战，让本就步履蹒跚的家电业更加不堪重负。而在此番价格战中电商表现出来的诸多不良行为，更是给家电业浴火重生带来了不利影响。综观参战各方，无论是主动参战的电商、连锁卖场，还是被无辜牵涉到的厂家、消费者甚至于媒体，无不深受伤害。与此同时，这场价格战又引出了一个法律难题：企业负责人在微博上的承诺算不算广告？当事实证明承诺无法兑现时，算不算虚假广告？本期，我们就对价格战之后的这些行业及法律问题进行深入的反思和追问。
■本报记者 王 峰
电商
虽然赚足了眼球但信誉尽失

　　此次由电商掀起的降价大战为其赚足了眼球，也赚足了流量。关于“战争”的微博吸引了超过6000万人的关注，可谓空前。同时电商网站的流量也激增，据网易的数据显示：京东商城稳坐流量第一位，苏宁易购的流量涨幅也达到了惊人的706%，国美网上商城流量的涨幅同样不小，为463%。
　　不可否认，在当前经济不景气的情况下，电商们通过微博掀起价格大战省掉了巨额的广告投入，达到了低成本营销的效果。但是当价格战变成促销噱头，一批批期盼买到便宜产品的消费者失望而归后，电商的信誉也遭受到了空前的损害，这对刚刚兴起还不健全的电商渠道来说，无疑是短视的自戕行为。
　　就在电商大战爆发不久，第三方比价机构一淘网就举行座谈会，通过其统计数据向全国消费者“还原价格战真相”：“京东所有家电价格均比苏宁线上线下便宜”、“苏宁所有产品价格必然低于京东”、“国美网上商城全线商品价格将比京东低5%”等各种“宣战词”均未能完全兑现，8月15日当天真正降价的商品仅有5%左右。
　　而先涨后降似乎也成了行业默认的行规。一淘统计发现，在8·15价格战开始前一天晚上，部分商家悄悄提高了商品价格，其中京东商城、库巴网、苏宁易购、国美网上商城、当当、易讯等均有不同比例的商品涨价。“商家一开始就把价格战限定在了大家电领域，其实这是一个目前网购并不太热门的领域。”业内人士分析指出，商品降价的金额平均不超过10%，降价幅度远远没有像商家自己喊的“你敢1元，我就敢0元”那样吸引人。另外，网友还发现，想要真正抢到一个特价商品并不容易，在一上午4个小时里，不少商品都出现超过5次左右的调价。
　　据统计，在价格对比中，苏宁易购、京东商城、国美网上商城分列降价榜的前三位，其中苏宁易购的降价幅度为4.4%，京东商城为2.8%。许多网友表示，8月15日当天，在苏宁易购和京东商城花2小时注册下单，结果被通知没货。实时查看“比价擂台排行榜”发现，在许多标榜最低价的商品中，超过半数都处于无货状态。15日当天，京东商城的缺货率高达29.63%，国美网上商城为2.76%，苏宁易购为11.12%。
　　8月15日上午，那些准备血拼一场的网友发现，京东商城确实有为数不多的几款电器打出了超低价，比如一款32英寸LED电视的秒杀价是999元，只有平时价格的一半。但这些打出秒杀价的商品真是以秒的速度被“杀戮”——马上就没货了。众多网购“杀手”赶到现场，发现“谋杀目标”早就无影无踪，感到自己受骗上当了，愤怒之下，借助商品评论留下一片骂声。
　　除了缺货和偷偷涨价之外，电商们都聪明地错开参战商品，你有我无，可比价商品很少。而仅有的几种同类商品，他们也都像密谋好的一样同物同价。至此，大家才发现被电商忽悠了，为其流量做出了毫无回报的贡献……
　　业内专家指出，无论在线上还是线下，价格战都是当今商家乐于玩弄的虚幻游戏。过去玩这种游戏还要付出一定的广告费，现在有了微博，商家只要在自己的微博上发布消息，就能达到广告目的，连广告费都可以省略了。如此看来，电商们赢了一场无本之利的战争，取得了成功。
　　但是电商们真的胜利了吗？非也！在赚足了眼球之后，电商们却失去了商家最为宝贵的信誉。电商们通过一次成功的价格游戏秒杀了自己的信誉，这样的胜利其实是一种失败。在如今竞争惨烈的家电市场，诚信是市场竞争的根本，舍弃诚信而去追逐围观效果，无疑是舍本逐末，最终收获的只能是失败。有网友留言为证：“比或不比，涨涨跌跌就在那里，抢或不抢，缺货早就在那里。”看来，要想让感觉被忽悠、被玩弄的网友再相信诚信缺失的电商，将是难上加难了。

厂家
价格体系混乱对电商失望

　　此番电商大战，表面上看来是渠道商之间的战争，不关家电厂家和供货商的事，然而城门失火殃及池鱼，家电厂家当然不能独善其身。一直以来，家电卖场对话语权的掌控让厂家们苦不堪言，因此对新兴的电商渠道寄予厚望，期待电商能够和实体卖场抗衡，从而摆脱实体卖场的掌控，重夺话语权，也正因为如此，才在电商的发展进程中给予大力扶持。但是此番电商大战却给厂家们以重挫，日益强壮的电商正在试图绑架厂家，争夺话语权。
　　TCL集团董事长李东生表示：“一家大型的电子商务销售商近期在与我公司谈判时要求选择同卖场一样的欠款模式，本人对此持保留意见。”有业内人士指出该电子商务网站实为京东商城。这位业内人士还告诉记者，此前电商平台的结算周期一直是60天到90天，但是现在京东商城的结算周期已高达120天，同卖场相差无几。对此，李东生表示，TCL比较关注控制风险，因为线上销售模式原来是不欠款或者欠款时间短，而现在线上的模式已经越来越多地像线下一样。
　　在电商大战伊始，刘强东就透露：“价格战成本的2/3都出自供应商。”这最终形成了一个颇为悲剧的格局——不管商家如何比价格，最后买单的永远是厂家或者供应商。
　　因为不需要自己埋单，电商打起价格战来当然无所顾忌，但是他们这种无所顾忌的降价行为却直接搞乱了厂家的价格体系，电商价格战是平台的价格战，而平台的价格战首当其冲的必然是上游厂家，他们要给平台让利，要给平台足够的价格空间，在本来已经缩小的盈利空间中需要再拿出一部分以便支持电商的价格战。这就使得本已经举步维艰的高度竞争的家电企业不得不重新考虑让自己的实体店产品让利，否则将面临作为占主导地位的卖场如国美、苏宁等将不再让他们入驻的风险。
　　电商大战带来了厂家价格体系被搅乱的风险，让家电厂家难以容忍，并相继开始进行反击。在电商大战高潮之时，海尔率先宣布停止向京东商城供货，海尔电子商务总经理宋宝爱在接受记者采访时说：“因京东商城价格打得太低，我们已于今年8月份停止与其合作。目前还与国美、苏宁合作，因为他们都是统一集采，我们无法回避。”
　　海信电器股份有限公司营销副总胡剑涌也表示，不排除采取停止供货等强硬方式。“目前价格战规模较小，如果扩大供应商受害首当其冲，对现有价格体系破坏，出现价格漏斗，导致全产业链停滞。”帕勒咨询公司董事罗清启对记者表示：“开仗即无货，从某种意义上来说仅仅是价格在‘打’，而没有配合产品进行真正的价格战，如若事态扩大，供应商会踩刹车。”

消费者
消费热情被忽悠感到很受伤

　　按理说，商家大打价格战，受益的当然是消费者。但是此番电商大战，很多消费者感觉到的不是收益，而是被忽悠了。即便也得到了一些实惠，但是更多的却是买得不踏实，消费体验差。究其原因，就是价格不实变动大、虚假降价、缺货严重等。一淘网比价擂台排行榜也显示，在标榜最低价的商品中，超过半数处于缺货状态。
　　北京消费者卫女士对此深有体会：“早一分钟下单，可能损失几百元钱；晚一分钟下单，可能显示缺货。”她看中了一款55英寸的3D电视机，一早苏宁易购报价为8888元，京东商城报价8899元，随后京东商城先调整为8887元，苏宁易购调整为8866元，京东商城再调整为8787元，苏宁易购又变为8711元……期间，该产品在国美网上商城的价格也开始波动。到了18:00，国美网上商城报价降到8399元，苏宁易购为8599元，京东无报价；但到了20:00时，苏宁和京东的售价跳高到9299元，随后国美也调价到9199元。卫女士觉得，大部分电商没有真正让利消费者的意图。
　　电商的忽悠让消费者备受伤害，心里拔凉拔凉的。当听到电商价格大战之后，广大网民就开始持续关注京东商城、苏宁易购等商品价格的变化消息，很多人苦苦等待降价的好时机，以便尽快出手。然而价格战首日之后，消费者发现他们买过的东西其实并没有降多少价，平均降幅不足5%，而电商之间的口水战却吊足了消费者的胃口。在号称“血拼谁的价格更低”的比价战第二日，全网却有万余件商品悄然涨价，消费者成了电商“约架”赢品牌关注和网站流量的棋子。
　　然而，价格不是一个简单的信号，它会强烈地影响消费者的心理：一个计划用6000元买一台50英寸LED液晶电视的消费者，一旦市场给了他用5000元即可购买成功的信号，他就会降低预期价位，而这一预期的修正将非常的困难。许多消费者甚至宁可放弃购买也不愿将预算重新抬高到哪怕5500元。长久这样，不论是对消费者的科学购买还是对整个家电行业的发展的影响，都将是非常可怕的。

媒体
大范围推波助澜公信力受损

　　此番电商大战始于微博，同时又迅速蹿红于微博，其中85%的网民关注并参与了此事件。与此同时，几乎所有的传统媒体如报纸、电视、电台、网站都深涉其中，虽然其中不缺客观分析报道，但也着实起到了推波助澜的作用。
　　众多媒体的参与，使得电商大战异常火爆，但是诸多参战电商的虚假炒作，先提后降，随意变价、严重缺货等行为，也导致许多消费者对跟进炒作的媒体深感不满和怀疑其弱智，甚至认为其和电商有某种利益关联，使其公信力受到伤害。
　　此番电商大战对于现如今的微博平台来讲，关注可谓空前。无论大家对价格战的期待还是对价格战的“骗局”质疑，总之，微博平台着实火了一把。然而冷静之后，大家开始分析这场闹剧的始作俑者，京东商城、苏宁易购等被推上了风口浪尖，而后面大家也开始把矛头对准了媒体。网民开始明白，这原来是媒体和电商富有“默契”的一场闹剧，媒体充分利用自己的爆破力推波助澜。短期来看，确实提高了媒体流量和关注率，但从长期来看，随着网民的分析和判断能力提升起来之后，相信无论媒体如何推波助澜，也不会泛起多大的波澜，换来的则是媒体自身形象被抹黑，公信力受损。

实体店
价格虚实难分辨销售更冷清

　　电商大战带来线上销售异常热闹，同时也导致线下卖场冷冷清清，门可罗雀。虽然国美、苏宁相继提出了线上线下统一价，但是卖场冷清的局面依然难以改观。即便现在电商大战已经偃旗息鼓，但是有了电商大战带来的产品超低价格虚虚实实的体验，很多消费者还是对家电卖场望而却步。
　　周末一向是家电卖场销售高峰期，大多家电卖场也都会在这两天格外推出一些促销活动，吸引消费者，但是8月25日和26日，周末两天，记者走访北京市场看到，大中、国美、苏宁等多家卖场里消费者寥寥，异常冷清。8月25日周六上午11：40，记者来到苏宁北京看丹桥店，发现卖场内几乎看不到几个消费者前来购买。而在8月26日下午4:30，记者来到国美北京丰台路口店，虽然卖场广播里不断播放“国美线上线下一个价，消费者若发现不同价，立即调整”的宣传语，但是偌大的卖场内，竟然没有看到一个购买家电的消费者，记者一个人在里面闲逛，甚至有阴冷的感觉。
　　一家卖场的销售人员告诉记者，自从电商大战开展以来，每天来买家电的消费者没有几个人，虽然对卖场来说，在线上购买和线下一样，但是对我们销售人员来说就完全不一样了，因为我们的奖金收入是同销售额挂钩的，没有了销量，我们的收入就会大幅下降，但是我们也没有办法。原来每天接待顾客，嗓子都会说到嘶哑，但是现在闲的实在无聊。