◆维修价格、质量常常是售后服务中令消费者不满的主要因素

■本报记者 张 鹏/文 郝 军/摄
　　日前，J.D.Power亚太公司发布的《2012年中国售后服务满意度指数研究（CSI）报告》显示，2012年汽车总体售后服务满意度指数得分为832分，2011年为833分。
　　虽然只是降了小小的一分，但却表明了在连续6年保持稳定上升之后，汽车行业售后服务总体满意度遭遇首次下降，确实是一个不可小觑的警报。
　　随着国内汽车行业充分竞争时代的来临，汽车企业开始从简单的产品竞争过渡到售后服务的竞争，服务价格、服务效率、服务质量以及消费者对售后服务的体验和满意度，正在成为衡量国内各大汽车厂商综合实力的新标准。

服务品牌密集推出

　　很显然，就在各大汽车企业纷纷调高销量目标的同时，建设与之相匹配的售后服务体系成为不可或缺的一个环节。为此，主流厂商们纷纷打出售后服务牌，密集发布各自的售后服务措施，创建自己的售后服务品牌。
　　其实自2006年9月海马汽车发布服务品牌“蓝色扳手”以来，短短五六年的时间里，各家企业售后服务品牌层出不穷。比如2011年，宝马根据中国市场和消费者的特点，发布了以“悦常在，驾无忧”为主题的售后服务中国战略，内容围绕“高效、透明、关爱”三大宗旨，涵盖了一系列针对客户需求而设置的服务措施。同年10月，梅赛德斯-奔驰正式发布其全新全球售后服务品牌承诺：“修养之道 一脉相承 MyService”。其中，明确传递着其在售后服务领域的核心价值——传承、实力和用心。而早在2010年，东风日产就在广州高调发布了“感心服务”售后服务品牌，欲实现产品和服务两个层面的均衡发展；同年，上海通用提出为雪佛兰车主提供以主动关怀为前提的贴心服务，并正式启动了雪佛兰的售后服务品牌——“金领结服务”；随后，广汽丰田发布“心悦服务”售后服务品牌及其服务口号“心悦服务，e路呵护”，成为半年内第三家推出售后服务品牌的主流汽车厂商。
　　短短几年时间，上海大众的“大众关爱”、克莱斯勒的“关爱随行”、一汽-大众的“严谨就是关爱”，还有上海汽车的“尊荣体验”、昌河汽车的“一路关怀”，以及奇瑞汽车推出的“快·乐体验”等，都已形成了一整套完备的售后服务系统，为广大消费者所熟知。业内人士普遍认为，这充分表明越来越多的汽车厂商开始在售后服务领域“加注”，打造售后服务品牌已成为中国汽车界各大巨头竞争的焦点。

服务理念各有侧重

　　通过比较我们不难发现，各家服务品牌的理念也各有侧重，有的注重技术，有的注重人文关怀，还有的更注重尊贵体验。
　　有些厂商走“专业”路线，追求售后服务的专业性，把严谨的造车理念应用到售后服务上。比如奔驰，把百年传承的服务、技术进行不断积累、沉淀、改进和创新，把客户需求真正融入到售后服务中去，让客户在售后服务中也能体验到德国造车技术的严谨。而海马汽车的“蓝色扳手”，一改服务抽象、无形的概念提法，将其化为形象、具体的常见物品，本身就带给消费者可感、可知的心理认同，将服务之“软”与扳手之“硬”巧妙地融合在一起。
　　而大部分厂商则是走“温情”路线，将售后服务立足于人文关怀，让冰冷的机械维修充满温情。比如上海大众的“大众关爱”，就是走“温情”路线的典范，在重新审视服务、全新整合服务的基础上，把对车的关注提升为主动对人与车的服务，坚持以人为本，人本化的特色让其更加深入人心。此外，还有克莱斯勒的“关爱随行”，以企业责任为核心，力求全方位为产品保驾，切实做到“关爱备至，如影随形”，从而树立起一个诚恳的企业形象。这些服务品牌以亲切、微笑和人性化为主要内容，大打情感牌，意在从情感上接近消费者，树立品牌形象。
　　还有一些品牌则主打“尊贵”路线，将客户视为上宾，提供颇具尊重、尊贵感的服务体验，让车主体验到与众不同的售后服务。其中，上海汽车的“尊荣体验”便是主打“尊贵”路线的杰出代表，将销售、售后、金融及二手车等各个方面包含其中，4项差异化服务让客户体验尊贵的服务感受；而凯迪拉克的“尊崇有加”，以3年/10万公里的整车质保期限、一年2-3次全车28项免费检测、24小时道路救援、100%原厂配件供应服务以及一对一等尊享服务，力求为用户提供尊崇体验和增值服务。

售后服务卖出“第二辆车”

　　依此趋势，随着汽车市场的发展成熟，售后满意度应该持续提高。
　　但此番售后满意度6年来首次出现下滑，并不能用数据正常波动来解释。相关调查结果也显示，有超过30%的消费者曾有过不愉快的汽车售后服务经历，其中维修价格、维修质量、维修及时性问题排在消费者投诉的前三位。其中一个重要的原因，便是汽车市场扩张过快导致的经销商服务质量难以及时跟上。
　　据不完全统计，截至目前，已经宣布计划在短期内扩张经销网络的汽车企业就多达十几家。其中，通用计划在华新增600家经销商；福特计划增加110家；一汽-大众计划到2015年一级经销商由现在的445家增至800余家。当许多新经销商加入到经销网络中时，其销售、售后等综合盈利能力偏弱，导致其在遭遇微增长的车市中利润下滑，在这一背景之下，控制成本成为经销商的当务之急，而在投入产出周期较长的售后服务上，势必会打折扣。
　　而从另一方面看，满意度的下滑也与专业人才的匮乏有关。如今，无论是豪华品牌还是中低端品牌的经销商，4S店从销售顾问、市场策划到维修技师和服务顾问等岗位，都很难招到合适人才。
　　虽然国内汽车市场逐步过渡到成熟阶段，各细分市场都已经进入充分竞争的状态，但售后服务上的诸多不足还是值得人们反思。德国大众奉行一条服务理念：第一辆车是销售人员卖出去的，第二辆车是售后服务人员卖出去的。的确，优质的服务才是真正树立品牌形象、创造销售奇迹的立身之本，只有通过完善、周到、优质的售后服务，才能培养用户的忠诚度，稳定客户关系，并开拓新用户。而售后服务满意度的下滑，对于已经进入车市“微增长”时代、售后盈利预期空前高涨的汽车业界来说，无疑意味着更大的压力
。

服务品牌一览

上海通用：
别克关怀

　　别克关怀是目前汽车企业售后服务品牌中服务项目最多的，包括一对一顾问式服务、夜间延长服务、安吉星、延保以及360全方位关怀等。
　　其中，安吉星车载通信是最具特色的服务项目。通过安吉星不仅可以预约服务、检查车辆状况、接收车况检测报告，还可以在碰撞后自动报警，并向服务中心提供撞击力度、速度、角度等数据。另外，当车主忘记停车地点时，它还可以通过管理中心让车辆鸣笛告知车主；如果车主把钥匙忘在了车内，管理中心还可以帮助远程开启车门。

福特汽车：
QualityCare（品质呵护）

　　“QualityCare（品质呵护）”直观地凸显了福特售后服务品牌中“质”的重要性，是其在整个亚太、欧洲等地区获得超过3000家经销商认证的根本保证。
　　从名称上来看，福特的售后服务品牌似乎更侧重于品质，比如它的12个关键步骤的先进服务流程，能够确保用标准化的操作提高服务质量和效率。但令人印象深刻的是，其内涵则更加丰富。福特365天全天候24小时的道路救援服务的保障，不仅包括现场救援、拖车服务、补给服务，而且在车辆拖运送修时，可以为用户报销至故障地点150公里内的出租车费；同时为在异地抛锚并需长时间等待维修的车主，安排最多2晚4星级酒店的免费住宿。

一汽-大众：
严谨就是关爱

　　2006年推出的 “严谨就是关爱”服务理念，把一汽-大众的工作态度与服务责任融为一体，专业又不失人性关怀的风格拉近了与消费者的距离。
　　作为国内最早推广4S店的企业之一，一汽-大众承诺的“九个一”无一不传达出对用户的责任心和关怀。“将在‘一’分钟内接待您”、“按照约定在第‘一’时间交付您的爱车”、“每次来店将免费为您清洗车辆‘一’次”、“为您的爱车提供专业的每 ‘一’天24小时救援服务保障”等承诺，将“严谨”这一德国产业文化精髓融合在整个流程当中，实现了客户、厂商之间的信息对称，让客户能够放心用车。

吉利汽车：
关爱在细微处

　　吉利汽车牢固树立了 “关爱在细微处”的服务理念，并推动“关爱四季”、“关爱随行”、“关爱到家”等六大关爱服务体系的建立，为广大车主提供关爱有加的服务。
　　“关爱在细微处”很好地诠释了吉利作为自主品牌的服务态度。持续推进的服务品牌转型以及不断打造的关爱服务品牌，使过去的被动保障服务向主动关爱服务转型，从服务保品牌向服务创品牌转型。分季节、分地区、分车型的针对性服务，是吉利服务品质不断提升的推动力。虽与一汽-大众同扛“关爱”的大旗，但对于国内市场敏锐的感知及天然的地理环境优势，使其在服务上更加迎合消费者的需求。
（张 鹏）