第一批90后如今已经离开校园，走向社会，成为一个登上主力消费舞台的群体。因此，无论是研究机构，还是有前瞻眼光的企业、商家都开始关注这个群体，希望了解他们的生活形态、价值观、媒体接触习惯和消费行为。近日，CMI（校园营销研究院）在首届中国传播领袖论坛上发布了“2012年移动中的90后大学生研究报告”，其中对90后群体的生活理念和消费行为进行了剖析。
　　那么，90后到底是怎样的一个群体？他们与80后、70后相比，是否真的存在天然的鸿沟？

　　拒绝被贴“标签”的一代

　　90后不同于其他时代人的最大特点就是他们对自我的觉醒，他们以自我为中心，坚持自己的想法，较少考虑别人的看法。
　　“我爱看农广节目，我爱看农民种地、养鸡、养鸭，我就喜欢这个。”上海理工大学的黄同学看上去性格开朗，其最与众不同之处就是喜欢看农广频道。但是，他并不觉得这有什么奇怪的，因为90后并不都是具有统一“标签”，他们的个性差异很大。
　　“在研究中，我们发现想用统一的‘标签’定义90后群体是一件很困难的事情，很多单一的社会评价对于鲜活生动的90后群体显得有些乏力。其实，拒绝‘标签’化就是他们最大的共性，他们拒绝被代表。”CMI校园营销研究院院长沈虹说。
　　90后比80后更善于表达自己，他们更加热衷于借助互联网工具上传照片、视频、日志，以此来展示自己的生活。当然，当下流行的恶搞也是他们的最爱，他们恶搞学校、老师、电视剧、电影，这显示出他们的思想比较新奇和突出。

　　囊中羞涩却敢于尝鲜

　　90后的年轻人虽然很敢于花钱，敢于超前消费，但是他们同时也表现出了精明实在的一面，这是商家不能忽视的。
　　“买东西的时候我会先看价格，或者是不是名牌，如果价格合理又是名牌的话，我当然会买；如果是名牌，但价格超出了我的消费能力，那就基本放弃了。”成都西南交通大学的陈同学的观点，似乎最符合90后群体的消费观。
　　90后的学生群体，尽管和其他年代的大学生相比经济条件普遍比较优越，但他们毕竟没有收入或者刚刚步入社会，消费能力还受到较大局限。例如，90后大学生每月的生活费多在500元—800元，像北京、上海这样的一线城市的学生，生活费会高一些，在1000元左右，但再高就不多见了。
　　受制于生活费的限制，90后大学生的消费观可谓在理性与自我之间痛苦地摇摆，一方面，多数学生囊中羞涩，不能做到想买什么就可以买什么，需要很理性地对生活费进行规划；另一方面，在日常消费中，“我”是最优先考虑的因素——我想要，我喜欢，适合我成为他们消费的最主要的驱动力，他们习惯在消费中更强调自我，并通过消费来满足自我。

　　被网络包围的社交群体

　　在当下的90后群体中，每天接触网络的比例已达到61.7%，而对报纸、电视、广播、杂志四大媒体每天的接触比例不到40%。这说明在90后群体中，网络已占据主导地位。
　　网络是导致90后对电视媒体接触减少的原因之一。但是在电视节目中，综艺节目被更多的关注，像《快乐大本营》《非诚勿扰》《天天向上》《康熙来了》等综艺娱乐节目最受欢迎，这显示出90后群体更具有娱乐精神。此外，报纸在90后中的接触频次也不高，主要是在图书馆和家中才偶尔阅读。但是，电子报、手机报等数字化报纸形式在90后中产生了一定影响。“相比之下，杂志比其他传统媒体更受90后的喜欢，大学生群体中主动购买杂志的人比较多，现在很多大学生都是从杂志中获取时尚信息，这是互联网所不能取代的。”新鲜传媒COO王立欣说。 （精 营）