图1：中型车满意度排名
图2：SUV满意度排名

■本报记者 李 方

独特的视角 权威的调查

　　目前，有部分机构开展汽车行业消费者满意度调查。《中国消费者报》与中国汽车技术研究中心联合进行的中国汽车行业客户满意度调查，有着符合双方单位性质的创新性和独特性。《中国消费者报》不同于其他大众传媒。《中国消费者报》是国家工商行政管理总局主管、中国消费者协会主办的一张专门为消费者服务的全国性报纸。其办报宗旨为：维护消费者合法权益，引导消费者合理消费。它以反映广大消费者的意见、呼声和要求，针对消费者普 遍关心的热点问题及日常消费需求，进行各种知识宣传，充分报道市场动向和各种商品与服务信息为己任。它是消费者根本利益的坚守者，消费者维权第一线的瞭望者。《中国消费者报》在了解、把握、反映消费者心声方面，有着得天独厚的资源优势。国家工商行政管理总局在全国各省、地、县、乡均设有12315投诉中心，接受消费者投诉；中国消费者协会在全国各省、地、县以及乡镇村都设有相关组织，并与中国香港、澳门、台湾及国际消费者组织，有着最密切的关系。
　　在消费维权领域报道传播中，《中国消费者报》最具权威性。
　　中国汽车技术研究中心有着深厚的汽车技术背景、丰富的咨询经验和先进的研究方法，它构建的科研系统、便捷的数据资源体系，在服务企业和消费者方面，享有很高的口碑。
　　中汽中心作为行业技术归口单位和国家政府主管部门的技术支撑机构，拥有众多优质的行业资源，完全有能力建立起具有强大行业影响力的汽车满意度评价服务品牌。
　　借助中汽中心在汽车行业长期以来所确立的独立公正第三方的地位，由中汽中心开展的第三方满意度调查更具公正性和权威性，更容易被公众认可和接受。
　　C-NCAP经过7年多的发展，在社会公众中建立了广泛的影响力和公信力，中汽中心拥有国际一流的试验设施，有条件在国内开展用户评价和专业评价相结合的综合评价。
　　2011年8月，中国汽车技术研究中心组建汽车消费事业部，整合了中汽中心各相关部门的优势资源，进一步优化并完善满意度评价体系，依靠中汽中心各部门的相互协作，共同开展技术先进、特色突出的中国汽车满意度调研项目。
　　《2012年中国汽车消费者满意度调查报告》的立足之本，就是真实反映消费者心声。为做到这一点，《中国消费者报》与中国汽车技术研究中心以独立的、第三方的身份展开调查，研究结果也必须保持独立性和中立性，模型建立完全基于消费者心理认知，数据结果完全来源于消费者真实反馈。

调研方式符合中国消费者实际感受

　　《2012年中国汽车消费者满意度调查报告》，源于充分的基础准备与理性的调研规划。
　　2010年，中汽中心开展消费者满意度评价（用户评价）方面的前期研究工作。完成了针对国内外汽车综合满意度评价相关研究成果及方法的跟踪、分析和研究工作。
　　2011年，中汽中心初步开发出一整套支持汽车产品及服务满意度评价工作开展的方法和工具，包括指标体系、评价方法、调查方法、评价流程及管理要求等；在2012年进行了本次全国调研。专业评价方面，自2006年起开展C-NCAP（China-NewCarAs－sessmentProgram，中国新车评价规程），有效促进了中国汽车产品安全品质的提高，以安全星级这种直观明了的形式，为消费者选车购车提供了权威的参考信息。
　　鉴于汽车行业既提供产品又提供服务的特性，满意度评价指标体系中同时引入产品和服务因素，综合考察影响顾客满意的各商业要素，测量用户对产品本身的满意度，以及销售环节服务的满意度和售后服务环节的满意度，以及它们之间的相互影响作用。
　　关于满意度研究，目前市场上主流调研公司基本分为销售服务满意度调研、售后满意度调研，或产品满意度调研、新车质量调研等等，但汽车不同于其他只做产品或只提供服务的行业，顾客满意度的形成是各方面因素综合影响的结果，且各因素之间又相互影响。既然满意程度是消费者经历全消费流程各环节的整体主观感受，无法完全割裂来看，单独考察某一方面的影响而产生的满意度难免如盲人摸象，测评结果不够精确，不符合消费者真实心理感受。
　　针对与品牌接触程度不同的各车主群体，挖掘影响其满意度因素的分布差异，可以帮助企业更加精准地制定差异化服务策略，从而提高整体满意度。
　　不同购车时间的车主与其所拥有车辆及其品牌的关系远近、感情程度是不同的，随着他在选车、购车、用车、养车、修车时与品牌的不断接触，其与品牌的情感也在不断变化，相应地对品牌表现达到满意的标准也在变化。因此针对不同接触程度的车主，其满意度影响因素的构成及各因素权重是存在差异的。
　　本次汽车满意度调查报告在设定目标人群方面，基本覆盖能够代表与汽车品牌不同接触程度的车主，即购车时间12-24个月的车主，从而可挖掘出整体人群以及各子人群之间满意度影响因素的差异。
　　满意度是一种累积的概念，顾客与品牌接触的所有商业环节、商业要素之间彼此相互影响，如售后服务不好，车主若接受过高水平销售服务，其失望程度会比接受普通水平销售服务时高，因此要了解被访者在购车、用车、养车的完整经历中不同时期的态度变化。
　　目前被大量使用的满意度评价指标多来自于跨国公司，而这些指标主要是基于国外的消费环境和消费者的实际情况建立起来的。一方面不适合中国的国情和消费者；另一方面，存在翻译过来的评价指标不能被中国消费者所理解的现象，因此基于这些指标的打分有失公正。
　　本次汽车满意度调查报告设置的评价体系是在充分吸收主流调研公司精华的基础上，根据对中国汽车消费者的大量调研对其进行修订，并加入中国特色的评价指标。

　　调查分两步展开，即定性调查与定量调查分开进行。
　　定性调研时间：2012年7月-2012年9月
　　●调研地区：北京、天津、上海、广州、成都、长春、武汉 共计7座城市。
　　●调研方式：以小组座谈会为主。
　　●调研目标人群的平均年龄：31.4岁；男女比例2:1；人均收入平均8670.65元。
　　●调研企业及车型：覆盖22家企业、50款车型。
　　定量调研时间：2012年 10月——2013年1月
　　●调研方式：街头拦截、面对面采访。
　　●目标车型：2011年销量靠前、关注度高的车型。
　　●目标人群：为车主、汽车主要使用者、非专职司机。
　　●车辆使用时间：1-2年。
　　●调研对象的年龄：22-55岁，男女比例不低于2:1；职业、行业分散。

　　在一个成熟的市场中，面对消费者满意度的报告，无论是汽车制造商还是特约经销商，关注重点应是如何精确把握消费者意愿、以达成消费者最佳满意度，简单关注得分结果以进行商业宣传，实为不智之举。
　　“管好你的品牌，而不是分数”。