图1：各级别车型品牌忠诚度得分
图2：紧凑型车忠诚度得分及排名
图3：SUV忠诚度得分及排名

■本报记者 谢莉葳

　　随着汽车消费群体的不断壮大，各车型所代表的品牌形象也越来越清晰可见。汽车正慢慢演化成一个符号。人们津津乐道于通过座驾来了解主人的职业、性情、生活状态，甚至有人一针见血地总结，什么人开什么车。
　　本次满意度调查报告显示，消费者对不同车型品牌形象的看法分歧较大。被调查的最畅销的32款车型品牌形象综合得分为81.02分，最高分85.43分与最低分73.89分之间分差高达11.54分，大幅度高出综合满意度9.49分的差距。

品牌形象与级别成正比 合资好于自主

　　一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意，一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿，这被称为口碑营销效应。
　　虽说品牌形象受产品和服务满意度影响，但又不完全取决于性能、安全性、外观内饰设计、舒适性、驾驶体验等满意度评价要素。产品定位、二手车保值率、品牌溢价、企业履行社会责任、负面新闻等因素，都或多或少对消费者心目中的汽车品牌形象产生潜移默化的影响。
　　调查显示，汽车品牌形象总体与车型级别成正比，中型车消费者对品牌形象评价最高，其次是SUV，接下来才是紧凑型车、小型车。块头越小，得分越低。
　　不同级别的车型之间，品牌形象得分差距较大，几乎是依次递减3分左右，大车对小车的“身材”优势十分明显。
　　在16款高于总体平均分的车型中，迈腾一路遥遥领先。依托稳定的产品质量，加上德系性能轿车的美誉，迈腾以85.43分在品牌形象排名中轻松夺冠。CR-V和新君越分别排在第二、三名。
　　遗憾的是，品牌形象排行榜前十名全部被合资品牌包揽，自主品牌无一入围。
　　不过，也有一些自主品牌得分较高，如一汽奔腾B50，以81.77分排在一汽丰田RAV4、北京现代ix35、上海大众POLO之前；上汽荣威550的成绩也好于卡罗拉、世嘉、新阳光等合资品牌。

品牌形象影响销量 但不取决于销量

　　本次调查的最畅销的6款小型车中，车主对品牌形象的评价整体落后于平均水平。尽管如此，该车型内两极分化现象，如上海大众POLO、长城C30以80.98分、80.58分的成绩，表现相对优秀。另一方面，F0和QQ3虽然已是上市多年的成熟车型，但在品牌形象塑造和推广方面，显然还有待创新和改进。
　　尽管新赛欧去年以27.97万辆荣登2012年销量亚军，遗憾的是，在品牌形象满意度上以78.03分的总成绩，不敌POLO和长城C30。
　　12款畅销紧凑型车品牌形象调查中，速腾、朗逸、福克斯、奔腾B50、荣威550共5款车车主对爱车品牌形象打分较高，尤以速腾为最，和悦、帝豪EC7虽然名次较为靠后，但分值相差不大。
　　中型车品牌形象远超车型总体分数，本次调查的7款中型车得分均在车型总体分数之上，其中迈腾、新君越品牌形象较高，尤其迈腾得分高达85分以上。蒙迪欧和雅阁品牌形象需要提升的空间还很大。
　　SUV品牌形象略高于整体水平，自主品牌整体弱于合资，但差距较其他车型系别小。本次调查的7款SUV中，除哈弗H3、奇瑞瑞虎外的5款车型品牌形象均在车型总体分数之上 ，说明消费者对SUV车型品牌形象普遍较为认可。CR－V和逍客居前，日系整体占优，自主品牌在该车型领域差距较小，是尝试品牌突破的重点方向。

忠诚度普遍偏低 不同车型分差较大

　　一般来说，消费者满意度高的产品，往往品牌忠诚度也高，但本次满意度调查报告显示，消费者对汽车的品牌忠诚度普遍偏低，满意但不忠诚的现象在各级别车型中普遍存在。
　　被调查的32款车型，品牌忠诚度平均得分为77.42分，大大低于综合满意度81.76分。最高分迈腾82.59与最低分 68.29分数之间差距高达14.3分。这与新车型层出不穷，不成熟市场单一车型生命周期较短，常盛不衰的经典车型匮乏不无关系。
　　不同级别车型之间出现了大比分差距，中型车车主品牌忠诚度最高，其次是SUV客户，分别高出总体人群满意水平2.35分和2.09分。总体来看，车型级别越高，品牌忠诚度相对较高。中型车整体平均分79.77分，比小型车72.8分高出近7分。这在一定程度上反映了小型车消费者升级更新换代的旺盛需求。
　　不同车系间忠诚度差距也不小，除奔腾B50以79.52分表现良好，自主品牌忠诚度得分均在平均分以下。如何提高品牌忠诚度，是自主品牌今后实现可持续发展面临的严峻挑战。

维系现有车主 是微利时代无价之宝

　　在汽车行业渐趋微利的时代，销量诚可贵，忠诚价更高。营销学中著名的“二八原则”，即80%的业绩来自20%的经常惠顾的顾客。对企业来说，维持一个老客户的成本，仅仅为开发一个新客户的1/7。打造品牌忠诚度，销售效果事半功倍。
　　7款中型车车主对所属品牌忠诚度远高于车型总体水平。除凯美瑞外，本次调查的其余6款中型车忠诚度得分均在车型总体分数之上，其中迈腾、索纳塔、新君越车主对品牌忠诚度较高。
　　SUV总体来看忠诚度高于平均水平，其中6款汽车忠诚度得分均在车型总体分数之上，自主品牌奇瑞瑞虎以80.33分的骄人成绩跻身前三名。
　　12款紧凑型车中，以速腾、朗逸车主为代表的品牌忠诚度表现优越，超过了80分。
　　小型车品牌忠诚度评价中，除POLO外均低于车型总体水平。其中，长城C30表现相对较好，QQ3、新奥拓、比亚迪F0品牌忠诚度有待提高。
　　忠诚、形象、销量、利润之间存在着千丝万缕的联系，虽然品牌忠诚度到底价值几何很难换算，但忠诚度高的车型，代表着每个车主都会成为一个活广告，对企业意味着源源不断的利润来源。如何维系现有的消费群体，让这些车主愿意与企业建立长期稳定关系，对汽车厂商来说任重而道远。