■桑雪骐
　　品牌和产品的推广已经不仅仅能起到推动产品销售的作用，企业日积月累的宣传也树立了品牌在消费者心目中的形象。然而，笔者仍然认为，品牌的有效传播并不在于其传播声音的高低或是传播面的大小，而在于广告的内容是否贴近消费者。
　　回顾我国家电业30的年的广告史，不难发现越是从“大处着眼”的广告，留给人们的印象越是模糊的。比如当年在彩电普及期，有企业广告喊出了“××产业报国，以民族昌盛为己任”的口号，初听来真是气势如虹、撼人心魄。但是细想起来却不知道其产品和消费者有什么直接的关系。难道让消费者为了企业这一句话就把辛辛苦苦攒下的银子支持了企业的“产业报国”，抱回一台不知到底好在哪里的产品？
　　而同时期某日资品牌彩电广告，虽然看似古板平实，但是却始终瞄准了消费者尤其是高端消费者购买彩电时最关注的要素——“色彩逼真、自然、鲜艳”，其广告主要围绕显像技术展开。上世纪90年代初，其着重介绍单枪电子束技术，90年代中期主要宣传特丽珑显像管，之后则开始宣传贵翔彩电（配有更先进的特丽珑显像管），不断地传达企业在显像技术上的创新，塑造了其“技术创新者”和“高精尖技术拥有者”的形象，并最终形成了品牌强大的号召力和产品的溢价能力。
　　但让我们遗憾的是，今天仍然有企业热衷于大而空的广告，比如“××掌握核心科技”。每当听到这一广告语，笔者就想起了该品牌在今年中国家电博览会上其布置空旷、冰冷的展区，以及展墙上 “热烈祝贺××××2012年营业收入突破××××亿元”的字样。其实，套用现如今流行的一句话：“这与消费者能有几毛钱的关系？”笔者不禁疑惑：这样的广告语是否也显示了企业对消费者的疏离和其高高在上的心态？
　　经过30多年的发展，家电，特别是传统大家电，在一二级市场已经成为了消费者家中的日用品。人们更关心买回的空调是否能在迅速地制冷制热的同时又达到舒适节能的效果，洗衣机能否在将衣服洗得干净妥贴的同时还能做到节能省水等等。
　　有媒体传播有效性调研数据显示，消费者对有关新奇事物、与切身利益相关或者迎合自身消费需求的三种类型的新闻记忆度最高。因此，企业的宣传如果能够放下身段，以消费者的视角耐心地为消费者答疑解惑，才能让自己的产品和品牌信息如春雨般浸润消费者的心田。因此，我们也就能够理解了为什么诸如“一晚1度电”、“豆浆机该换代了”等等广告语能够轻松地完成推广信息的覆盖。