■本报记者 戴岱文／摄
　　随着夏季的到来，服装市场迎来了绚丽多彩的销售季节。然而，许多细心的消费者发现，商场中的许多品牌服装款式雷同，不同品牌之间的有些服装，甚至只有纽扣或极其细微的地方不同，而颜色、款式、材质都十分相似，这使得有个性需求的消费者很难挑选到自己心仪的服装。对此，不少消费者感到困惑，是什么原因导致服装都长得一个样？众多品牌都在销售类似款式的服装，不怕相互抢了生意吗？服装同质化有无破解之道？

买新衣服令人头痛

　　“马上就要参加应聘了，我想为自己买件正装，可连续逛了几家商场后发现，许多品牌的服装款式都差不多，关键是这些款式都不太适合我，现在买衣服咋变成一件令人头痛的事儿啦？”即将毕业的大学生欧阳林在逛完位于北京市西单地区的几家大型商场后发出如此感概。欧阳林说，过去，她以逛街买衣服为乐趣，一连逛几个商场都不觉得累。到了大学高年级后，学业慢慢忙了，所以逛街的机会也少了。然而前两天，当她再去逛商场时却惊讶地发现，现在商场里的服装款式都差不多，几乎分不清“谁是谁”。
　　不仅欧阳林有如此感慨，一向买东西手不软的王女士也颇有同感。王女士说：“过去，一看服装的款式就知道是哪个品牌的风格，如今不看服装标牌还真很难分辨，许多品牌独特的设计风格，现在已渐渐消失。”
　　带着消费者反映的情况，记者日前走访了北京市多家大型商场。记者看到，大型商场中的服装品牌十分齐全，其中既有高端品牌，如GUESS、PRADA等，也有针对年轻人、价格相对便宜的品牌，如 E-LAND、SCOFIELD、TENIEWEENIE等，以及ZARA、H&M等深受年轻人追捧的快时尚品牌。记者仔细比对后发现，许多品牌的服装款式相似度确实非常高。采访中很多消费者表示，由于品牌之间服装的款式越来越像，所以他们现在对品牌服装没什么感觉，买哪家的都行。

款式雷同只因好卖

　　针对品牌服装款式雷同的现象，记者采访了位于北京市北苑路附近一个商场的负责人王经理。王经理告诉记者：“现在在各大商场中，有70%以上的服装品牌存在同质化现象。以少女服装为例，在北京知名度较高的品牌就那十几个，商场为了吸引消费者，会将这些品牌全部吸纳进来，这就很难避免服装款式、题材雷同的问题。对于商场来说，服装销售占业绩的近60%，所以为了保证业绩，商场对服装款式同质化现象也只能睁一只眼闭一只眼。”
　　“现在，服装品牌的利润越来越薄，为了节约成本，一些品牌会缩减原创设计师团队。此外，还有许多品牌为了快速获得收益，主要生产市场上畅销的款式服装，所以服装款式雷同的现象才会如此突出。”VEROMODA品牌北京天通苑店的导购员张小姐在谈到服装款式雷同的问题时对记者说，“以前，VEROMODA也尝试过自己设计服装，但后来发现，没有市场上流行的款式好卖，目前国内的消费者大多以欧美等国家流行的服装款式为标准，所以为了好卖，我们也只好跟风生产了。”

合作模式制约品牌创新力

　　在中国百货商业协会副秘书长范艳茹看来，品牌服装同质化的一个重要原因，是品牌资源不够多，这种情况又是因为品牌缺乏有经验的采购经理造成的。范艳茹说，有经验的采购经理会在几十万种商品中挑选出好销售的服装款式，而没有经验的采购经理由于怕承担风险，就不去挑选那些有独特风格的服装，这进一步加剧了品牌服装在款式上的雷同化。”
　　据范艳茹介绍，服装企业若想培养出优秀的采购经理，就得出资金对其进行全面严格的培训。在这个过程中，企业不仅要承担资金被大量占用的风险，可能还会产生大量库存，而这不是商场愿意看到的，若长此以往，商场就有可能不与品牌续约。基于此，现在的大部分商场都与品牌采取“联营扣点”的合作模式，这样一来，商场几乎没有风险。但事实上，“联营扣点”是一种“食利型”的运营模式。在这种模式下，品牌为了不亏本，就只好销售那些热门款式服装，这也是品牌服装逐步丧失差异化的原因所在。
　　除了经营模式外，大型商场面临的生存危机也是导致品牌服装同质化的原因之一。中国人民大学经济学教授李义平表示，服装品牌同质化并不是某一区域的个别现象，而是全国性的问题，同时，也是大型商场在发展过程中必须要经历的一个阶段。李义平认为，商场应考虑到不同消费群体的个性化需求，比如90后消费群体喜欢较为随意、简便的服装，而80后消费群体正从个性化服装需求向职业化服装需求过渡，商场在布局时应考虑到这些因素，进而吸引不同年龄段的消费人群，提升商场的知名度，有了知名度，商场自然不愁业绩。

发展自有品牌或可去同质化

“服装款式同质化现象的加剧，反映出我国自有服装品牌的缺失。”李义平认为，开发自有服装品牌是零售商追求差异化的一个重要手段。据美国自有品牌制造协会的资料显示，目前在美国、英国、法国、加拿大，自有品牌商品占超市销售额的比重分别为40%、32%、24%和23%。在美国著名的西尔斯零售公司，90%的商品为自有品牌。相比之下，在我国的零售业中，自有品牌的比重不足1%。
　　一般情况下，一个产业的发展分为三个阶段：第一个阶段是模仿；第二个阶段是创新；第三个阶段是拥有相当数量的世界级品牌。品牌的发展又分为三个阶段：第一个阶段是研发，第二个阶段是制造，第三个阶段是品牌经营。李义平表示，现在，我国的服装产业基本上处于模仿阶段，创新不足，品牌意识薄弱，很多品牌并没有给设计师留下足够的时间和空间，让他们去发挥。因此，要想从根本上杜绝品牌服装同质化现象，就得从大力发展我国自有品牌入手，提升服装品牌的软实力。