谢正军／图
■本报记者 王硕

●背景

　　电影的口碑好坏与票房无关？被无数观众拍砖骂烂的电影还能创造票房佳绩？近日，国产电影市场里的这种现象成为时下热门的话题。眼看着《天机·富春山居图》将2.9亿票房收入囊中，《小时代》的票房又节节攀升，很多观众开始各种吐槽，网上更是唾沫横飞，骂声一片。为什么不少“烂片”却能取得高票房？这究竟是正常现象还是一种病态？烂片高票房的问题出在哪儿？如何才能探索出国产电影口碑与票房的双赢之路？且看各方观点。

观影低龄+争议效果
■恒大影视发行公司副总经理 谭卫民

　　目前，不少国产电影都获得很高的票房，这与市场的开发与发展密切相关。早些年，电影院主要集中在一线城市，有了十几年的欣赏培养，观众群形成了一定的鉴赏习惯。近几年来，影院逐渐向二三线发展，培养了一大批新的观众走进影院。这批观众刚刚形成看电影的习惯，有数据表明这些观众的平均年龄向低龄化发展，这些观众选择电影的定位没那么清晰，更多是无意识消费。那些宣传舆论做得好、内容轻松愉悦、话题跟现实生活贴近的电影，对他们的吸引力更大。
　　国产电影的宣传到位、盗版控制严密，在大家对电影的评价还不清晰的时候，观众会有强烈的观赏冲动，这种冲动就会变成行动，促使国产片的票房瞬间爆发。尽管一些电影有负面的评价，但短短的几句话大家谁都不相信，都想亲自去鉴定影片的好坏。再加上争议形成的影响力和关注度，使观众在短时间内的消费欲望爆发了，从而形成影院的排片优势。影院的排片优势又引导观众选择电影，观众在无意识走进电影院之后，肯定会选择时间就近的电影观看。这几条水流聚集在一起形成巨大的波浪，最终汇聚成高票房。
　　对于一部电影的评价，有的人从市场角度出发，有的人从技术质量方面考虑，有的人从社会娱乐角度衡量，大家所站的角度不同，因此评论势必有褒有贬。这些评价有的被媒体报道，有的还仅停留在观众内心未被媒体捕捉，表面上就会出现一边倒的舆论。只要观众在看完电影后觉得满足，电影就起到了它的作用，不管评价好坏，它就满足了部分人的需要。

艺术评价+商业效果
■中央财经大学文化创意研究院执行院长 魏鹏举

　　什么是烂片和好片，从艺术作品角度的评价和商业上的评价不一致，是很正常的现象，因为文化产品的艺术评价和商业效果之间从来都不是完全一致的，这是一个普遍规律。不仅电影，图书也是如此。比如当年金庸的武侠小说，在当年严肃的文学界不被看好，但在市场上却受到了很多人的喜爱。文化产业我们又称之为注意力经济，什么东西能引起注意，什么东西就能带来更好的商业效果。所以从文化产业的特点来说，为了达到文化产品的商业效果，它需要的不是好评，而是争议。
　　近几年国产电影票房有大幅度的飞跃，总体上来看，口碑好的影片总能带来更好的票房，比如《人再囧途之泰囧》、《中国合伙人》、《致青春》等。而《富春山居图》这类口碑不高的影片，有的明星很有卖点，有的营销做得充分，也能获得不错的票房，这其实也说明国产电影消费市场的确在快速膨胀，消费者正处于“饥不择食”的状态。随着国产电影市场的进一步繁荣，电影市场的评论、推广、生产等各个体系之间会形成一个良性互动，使社会评价系统对生产系统产生比较正向的作用力，最终使票房和口碑趋于一致。
　　另外，也应该看到，国产电影在消费端表现出一片蓬勃发展之势，但是在创作端，国产电影整体的创作环境还不够好，比如电影题材同质化现象严重。对此，建议建立国产电影的分级制度，丰富电影的创作题材，鼓励各种类型的电影百花齐放，这样才会增大好作品出现的几率。而从产业的意义上来看，一方面要积极鼓励电影市场本身的繁荣，另一方面要加强对中小投资影片本身的扶持力度，为电影市场创造一个公平竞争的市场环境。有的中小影片创意上很有价值，但因为投资少，在进入电影市场上的竞争力就会比较弱。希望政府能够对好的低成本电影给予更多政策上的扶持和帮助，让更多优质的低成本电影在市场上享受公平竞争。

浮躁市场+病态营销
■中国艺术研究院影视所副所长 赵卫防

　　近些年来，国产电影市场虽然票房逐年攀升，产业指标都有大幅度飞跃，但是这些指标飞跃的背后存在很大的危机，其中最关键的一点就是影视浮躁。电影从业人员大都在想，怎么能通过一个片子拉动更高的票房，怎么能创造轰动效应，却忽视了一部电影本身的艺术质量和社会价值。
　　人们口中的烂片有着很高的票房，这同时也反映了当下电影市场的一种病态营销。纵观取得高票房却口碑不佳的电影，它们成功的因素就在于营销所创造出的轰动效应。此外，新媒体时代网络的推波助澜，一些争议较大的电影很容易形成了话题效应，加之一些大牌明星的号召力，很多观众就心甘情愿地走进电影院，还有一些观众就是冲着看它到底如何烂、如何次去的。对于电影制片方来说，成功吸引了大家的眼球，目的就达到了，不论观众怎么骂，票房已经有了保障。
　　一部分电影在有着巨大隐忧的市场环境下，带着浮躁的心态，依靠病态营销取得了高票房。加之在浮躁的市场下，跟风现象特别严重，一种营销方式显现出其优势之后，后面的电影都开始按照这种营销模式去操作。如此一来，影视浮躁促生了病态营销，病态营销又为影视浮躁推波助澜，从而产生恶性循环。长此以往，如果此类问题不解决，会对国产电影的长远发展十分不利。因此，引导国产电影从浮躁归于良性发展，是业界需要努力的方向。

舆论混乱+从众心理
■首都师范大学影视系副教授 凌燕

　　导致“烂片却有高票房”这种现象出现的原因，是国产电影舆论的生成和传播机制有问题。很多观众希望通过其他人对影片的评价来确定自己选择哪部电影，现在观众确实也能够通过媒体的报道以及豆瓣、时光网等专业电影网站的一些评论来判断一部电影的好坏。但是现在的舆论系统非常混乱，一些电影制片方为获得高票房，专门制造出各种评论，甚至雇佣网络水军。如果仅仅是受舆论影响选择观看一部电影，观众很可能会产生心理落差，因为影片与心理预期不一致。
　　事实上，电影的舆论已经在影响电影的创作和生产，但从目前的现状来看，整个国产电影的舆论似乎缺乏一个引导，任由市场上的各种声音兴风作浪。谁更有钱、造势更大，观众能够看到的舆论就被其左右。在这样的怪圈下，既然消费者没办法判断花几十块钱去看一部电影到底值不值，那就只能取决于这部电影的关注度了。无论电影本身是否具有艺术价值，至少它有一定的消费价值，在花钱看过之后还可以拿来跟别人讨论。“我进电影院就要看大片或者大家都在看的片”，这样的观念一旦形成，就会导致越来越多的观众把电影当作一个纯粹的消费产品，从长远来看，这种观念不利于电影文化的发展。

微话集锦

　　@嫣嫣自语：你说现在人看电影是什么心理？纯图一乐儿，还是奢求在电影中寄托一些岁月年华？你说什么是烂片儿？卖座儿不叫好的是不是烂片儿？叫好不卖座的是不是烂片儿？所以，你若问我高票房值不值，我会说，如果你在电影中找到了你的需求点，那就值。
　　@杀杀唱反调：现在大众普遍有一种令人发指的 “审丑”心理，这也是《富春山居图》等烂片能够拿下高票房的原因，其实观众水平不高不是根本原因，有本事你有关部门别总像个癞皮狗一样老挡在路中间。《小时代》上映的时间，基本是万片齐喑的状态，好片都被拦在门外，这种“保护主义”来维持票房的尊严，也就难怪了！
　　@圡圡酱：受不了《盲探》，真是打负分的心都有了，太狗血了，无力吐槽。最近的电影市场真是充斥着各种烂片，我们的编剧导演都怎么个审美、怎么个品位啊？无语烂片票房火火的，而好书、好书店却鲜有人问津。现在一味地吹嘘报道票房多高多高，和我们一味追求GDP有什么不同？都跳不出唯钱是瞻的怪圈。
　　@clair-张琛：课堂上经常有人提问，为什么烂片的票房那么高？当时我也提示大家分析商业谈判中的优势。终端放映方可以解释一部分原因，另外经济学考察市场总是假设消费者是理性的，而实际中有时候“理性是激情的奴隶”。
　　@周晓福Blade：今天看到国产片击败好莱坞大片的新闻，哥笑了！禁播，提前下线，推迟上映……19部电影，国产占了16部，用政策保护那些国产烂片的票房。如果是高质量的电影，大家都没话说，但如果保护烂片，以后大家都拍烂片吧，只要明星够，打着大片名号票房有保护，谁还会管质量？
（任毅整理）