■本报记者 田珍祥

　　由中美两国广告业相关部门联手调研完成的《中美移动消费行为研究报告》近日在北京和纽约同时发布。研究报告表明，中美两国都已进入移动终端时代，但在美国使用智能手机更倾向于私人性和功能实用性，在中国则更倾向于社交化和娱乐性。

移动应用场所有差异

　　记者了解到，此次调查显示，2012年智能手机在美国15岁以上人群中的覆盖率达到了51%，平板电脑的覆盖率达到25%。在中国，智能手机在地级及以上城市10岁以上人群中的覆盖率达到了23%，平板电脑的覆盖率为7.5%。“从调查来看，中美两国的消费者对智能手机的态度和使用具有很高的相似性，但也存在明显的差异。”中国广告协会互动网络分会秘书长陈永对记者表示。
　　中美两国使用智能手机最多的场所都是居家和工作场所，移动场所是固定场所的补充和延伸。美国人在个人移动场所使用的比例相对更高，如购物、私家车内和外出时，他们对智能手机的使用更主动。69%的美国用户甚至没有手机不出家门，依赖其在生活中的实际应用性，如汽车导航，购物指导等。中国人则相对在公共移动场所使用的比例更高，如上下班的公交系统上。

对智能手机态度不同

　　调查结果显示，在中美两国，智能手机都被广泛作为媒体终端来使用，但在不同场所对大众媒体和社交媒体的关注程度不同，反映出主动享受生活改变和被动适应生活改变的差异。
　　两国用户均注重智能手机的自媒体价值，会使用手机观看在线视频，阅读电子媒体，以及进行社交活动，如在微博、博客、论坛、大众点评等社区进行评论、打分、互动。但是不同的是，美国消费者在放松时往往选择关闭手机，中国消费者放松时也离不开依靠手机维系的社交圈子；美国消费者睡前很少使用手机，而中国消费者睡前普遍玩一会儿手机，然后带着思绪入睡。“从调查结果来看，中美两国消费者对智能手机的态度和使用存在的差异表明，在美国，使用智能手机的消费者更倾向主动保留个人的私人生活空间，而中国的消费者则更倾向于即使在休闲放松游玩时也不忘社交。”陈永说。

实用与娱乐各有偏重

　　调查显示，相对而言，中国消费者使用智能手机的搜索与浏览功能最多，其次是社交；美国消费者对这两个功能的使用也较多，但相对更会使用实用性的功能应用。
　　在家中，中国消费者更喜欢边看电视边用智能手机搜索相关信息，美国消费者更喜欢边看电视边用手机聊天或互动；在交通工具上，中国消费者更喜欢用智能手机阅读，而美国消费者更喜欢用手机搜索实用信息；在工作时，中国消费者更喜欢通过智能手机进行社交活动，而美国人更喜欢做一些私事，如处理家务事等；在购物时，智能手机往往是美国人的好帮手，而中国人仍然不忘娱乐和社交，很少用智能手机指导购物。
　　陈永告诉记者，从调查结果分析来看，与美国消费者把智能终端设备当成工具、注重实用性相比，中国消费者更趋向于把智能手机作为娱乐工具。

广告偏好有所不同

　　调查显示，在中美两国，手机广告均受到消费者高度关注，但两国移动消费者对广告的偏好有所不同。美国消费者对优惠券等正要购买的商品相关性的实用性广告较为关注，中国消费者则对趣味性广告较为关注并喜欢查询和传播这类广告。“总体来说，美国消费者对广告的积极性高于中国消费者，回应率比中国消费者高出三成，回应后采取行动的比例是中国消费者的一倍。相比之下，美国消费者回应手机广告后八成会采取行动，如调查产品或服务、接受优惠券、去消费等；中国消费者回应手机广告后只有四成会采取行动，主要是去调查产品或服务，其次更多的是在社交圈分享广告。”陈永对记者说。
　　陈永认为，中美消费者对智能手机态度和使用的差异，主要源于社会经济发展阶段、文化及价值观的差异。从结果来看，美国消费者更能平和而实用地接受移动终端、智能手机带来的生活变化，去更好地享受生活。而中国消费者对移动终端、智能手机带来的生活变化则显现出较强的随从性和对生活变革的被动适应。