■本报记者 李燕京
　　2009年以前，11月11日只是一个再普通不过的日子，那时，网购还是一个新鲜事物。然而，当时间走到2011年11月11日，淘宝商城（天猫前身）喊出了“双11”口号，虽然只有27个品牌参加，但“全场五折”还是极大地刺激了消费者的网购热情，活动当天，5200万元销售额远高于平时的交易量。到了2012年11月11日，这一天成为一个标志性的节点，成就了一个销售传奇，电商全网成交额达250亿元，其中天猫+淘宝达192亿元。天猫方面向媒体提供的分析预测认为，2013年的网购销售总额会超过300亿元。
　　在“双11”的疯狂销售中，家电也跟着一同狂卖。2012年，海尔天猫旗舰店的销售额最高，当天销售已接近1亿元，活动开始前8小时支付宝交易额就已经突破了3000万元；创维天猫官方旗舰店上午8点之前销售额接近2000万元；LG天猫官方旗舰店凌晨3点销售已过500万元；亚都五折加湿器单品一小时销售了1.5万台。如此巨大的销售业绩，毫无疑问是源于价格的大幅度优惠。难道说，“双11”真的是靠价格论英雄？仅凭低价，“双11”又能走多远？

电商价格“脱光了”？

　　以低价格打响名号的“双11”在今年再次轰轰烈烈地上演了一场价格大战，在这场战斗中，“血拼”一词已不足以来表达各参战商家的降价力度，“脱光价”成了2013年最新、最有力度的宣传词。
　　天猫，“双11”的发源地，每年从宣传到价格都成为促销的风向标。今年，天猫派送了2亿元无使用门槛的天猫现金红包、1亿元支付宝充值送红包、免费派送100万台总价值3亿元的网络机顶盒——天猫魔盒。由于没有自己的产品，天猫降价全靠各个商家，因此在家电的价格上并没有什么发言权。
　　但是京东商城可以自主进货，在价格上自然就有发言权。今年，京东商城打起了“主题”促销，在11月1日至12日，根据不同人群划分相应的“快抢”专场，分为“顶梁柱快抢”、“贤内助快抢”、“IT达人快抢”、“吃货酒鬼快抢”、“臭美的快抢”及“快抢京光最后三天”等六个阶段。在家电方面，11月1日到9日期间，每日10点、12点、14点、16点有秒杀活动。按产品分类，从11月1日到12日，影音全场4折起；冰箱、洗衣机、空调低至7折；大牌热水器499元起；厨具满399元立减150元等等。
　　在挑战低价格的同时，京东商城依然继续了以往的强大宣传攻势，打出了“人都不傻，买家电，60%已选择京东！”的广告语。虽然不少消费者对这一广告颇有微词，因为按照这个意思，“我没有在京东购买家电，我就是那剩下的40%的傻子了吧。”但是，优惠的价格还是吸引了不少人。
　　易迅网也宣布在11月4日至11日投入超过7亿元提前开启年度大促，高调打出“网购别等双11”的口号。为了让消费者放心享受网购优惠，易迅从11月4日到11日执行全场“价保双11”和家电“贵就双倍赔”的活动。“价保双11”是指确保产品价格不高于“双11”，甚至更低于“双11”，如用户发现购买的同一商品价格在活动期间价格更低，即进行差价补偿，保证活动期间用户以最低价购买商品。“贵就双倍赔”是指用户在易迅下单购买的任意家电商品出库后，如发现所购家电商品的实际购买价格高于京东相同商品的售价，用户即可在规定时间内申请易迅“贵就双倍赔”服务。显而易见，易迅直接将家电价格竞争的矛头指向了京东商城。
　　电商们一个个磨刀霍霍，不断将价格砍低，作为传统的家电连锁企业，当然也不会放过“双11”促销的机会。今年，国美、苏宁可以说是线上线下齐上阵，国美副总裁李俊涛在“双11”前就很是不服气地说：“我还没有想明白，一个2岁的孩子怎么能打赢一个20岁的大人。”这很明显是在指电商在家电产品的营销上远不如传统家电连锁企业。
　　国美于11月1日就开启了“横扫双11价格底线”让利活动、11月1日至8日举行不同品类的低价促销活动。11月9日至11月11日，消费者可享受“线上比价，店内下单”的购物体验，并享受48小时内准时送货到家服务。网上价格与实体店价格一样，门店的价格甚至比网上更低。
　　值得注意的是，国美在线此次购物狂欢打出的口号是“山寨双11”。据了解，自进入11月份以来，国美在线一直宣称要用“天天低价”代替“一日狂欢”。国美在线在“双11”主打冰洗牌，各大品牌悉数登场，涵盖的家电品牌多、产品全，优惠返利也比较大。
　　苏宁推出了首届O2O购物节，打通线上线下，推出无界同步购物模式。苏宁以自身的1600多家门店网络和苏宁易购为购物节主会场，同时与线下商家合作，展开线上线下同步大力度促销。“双11”的竞争焦点无疑是价格，商家们真的是把利润扒掉，把成本价赤裸裸地放在了消费者面前吗？

实体店大举反击

　 “双11”原本是电商推出的一场低价购物狂欢活动，但是在经过几年的独自舞蹈后，实体店们今年开始大举反击，要让“双11”也变成实体店的购物狂欢节。
　　实体店大反攻的理由很简单：随着网络零售大潮的推进，线下实体店的确感受到了较大的压力。但是，“此次大反攻的信心，我们还是有一些的。”某传统家电卖场负责人认为，目前家电网购所呈现出来的各种乱象，正在并且还将让更多对网购不放心以及新鲜感减退的消费者重新回到实体店里来。卖场的信心在于大家电是需要配送安装维修一条龙服务的产品，从较长一段时期来看，线下实体店的优势是网购不可比拟的。此外，远程配送是网购商们短期内绕不过去的一道成本门槛，实体店还是家电零售的主渠道，是消费者首选的购物场所。
　　奥维咨询近期一份针对一二线市场的调查报告显示，有42%的消费者倾向于在网上购买家电，网上购买渠道中80%以上选择B2C的网上商城，但仍有58%的消费者选择在大连锁购买，原因一是能现场体验产品的实物，二是送货安装和售后服务都让人放心，三是促销员可以给消费者详细介绍产品。
　　业内专家认为，进攻是最好的防守，冲锋是最好的反击。传统家电卖场一方面要借势开放性平台，投身入家电网络零售的洪流，打好家电网购主战场的进攻战；另一方面，要大力宣传，做好回流顾客的接待工作，打好线下门店的反击战。
　　最具实力的国美、苏宁当然率先全面投入，把实体店与电商联合起来，线上线下同时促销。国美销售家电商品实施价格保障到“双11”，消费者购买的家电商品 (同型号商品)全网比价，凡高于其他商家的，消费者保留购买证据，国美给予消费者差价补偿。苏宁借着“双11”推出了第一届O2O购物节，线上线下商品统一、价格统一、促销统一、支付统一、服务统一。苏宁云商总裁金明称，苏宁式O2O实现的是“无界购物”。
　　国美、苏宁是家电连锁的大佬，无论线上线下都具备相当的实力。然而记者调查发现，今年众多的区域家电销售商甚至是百货企业的家电部，也都不甘示弱地在实体店内开战，欲与电商一比高下。
　　国内多家区域家电连锁商都在11月9日至11日进行了全国联动促销，提出线上线下“同款同城同价”的口号，希望让消费者回归。参与这次全国联动促销的地区家电零售商有10多家，其中包括浙江汇银电器、福建东南电器、四川家福来、重庆百货、武汉工贸等。为了方便消费者上网比价，有的门店免费提供WiFi，有的门店专门配有可上网的电脑。
　　另据了解，从11月8日起，王府井百货集团旗下各大城市30余家商场携手王府井网上商城启动了实体卖场、网上商城、手机APP三位一体的服务和促销互动行动。
　　电商在迅猛发展，但实体店没有坐以待毙，而是在积极寻求改变，在适应新的发展形势的同时发展自己。不过记者也发现，实体店的反击还是靠价格，并没有玩出什么新花样。

不得不拼的配送服务

　　对于“双11”来说，低价格是硬道理，不拼是不行的，但价格终究会有底线。记者发现，“双11”除了低价格让消费者兴奋外，还有很多方面差强人意。一个看似普通的“光棍节”，摇身一变成为中国网民的购物狂欢节，但是线上抢得热闹，线下的物流却明显落后，围绕家电等大件商品所暴露的问题则反映了电商物流配送的短板。
　　针对“双11”物流配送滞缓、服务难以保障等问题，京东商城表示发货和送货依然提供“211限时达”服务，也就是凡由京东自营配送且是京东库房出库的商品，顾客当日上午11点前提交的订单，当日即可送达；夜里11点前提交的订单，次日下午3点前送达。
　　天猫也首次设立服务站，在全国64个城市设立了9761个提货点。“这些服务站向各大快递公司开放包裹自提和货物保管服务，消费者购物后可就近选择收货地自提。”天猫相关负责人表示，这些代收包裹的服务站大多是深入社区的连锁便利店、物业公司、社区小店等。消费者在天猫下单并选择收货地址后，系统会自动匹配出周边的服务站点，这时消费者可选择最方便的服务站点代收货，货到后可凭短信通知和密码取件。代收货服务品类基本涵盖所有的常规小件货物，并且整个过程为免费服务。
　　易迅网为了解决“双11”期间因货物猛增而大量堆放的问题，今年在上海、浙江等省市新增了多个大件配送服务网点。这些服务点主要集中在非省会城市，以浙江为例，包括了嘉兴、湖州、绍兴等多个地区。除了扩容物流仓储和新增大件配送服务网点外，今年“双11”，易迅在仓储配送人员方面也加大了储备，仓储配送人员数量是去年的3倍。
　　作为传统家电销售商，物流配送的优势很明显。国美承诺消费者购买家电后，将24小时内送货，并实现送货、安装、调试一步到位。如果消费者对送装时间有特定要求，也可经过ERP系统进行智能安排，确保不同消费群体的差异化送货需求都能够得到满足。
　　国美采销总监张锋华还表示：“我们卖场销售的都是主流厂家的一线品牌，无论是产品质量还是售后服务都有充分保障，绝不会销售市面上一些不正规的贴牌或三无产品，更不会为了打造所谓的11.11特价家电而将已经下市甚至是残次机型翻新销售。”
　　尽管各商家在物流配送问题上都尽了力，但是事实上还是不能让消费者完全满意。一位山西的消费者于“双11”的凌晨在网上抢了一台电视机，满心欢喜。可是当天下午网站的客户服务人员就打电话告诉他电视机不能直接送达到他所在的地方，只能送到一个距离他家还有几十里的一个配送点，让他备感无奈。
　　对于家电产品的销售来说，服务涉及很多方面，目前看，配送这一问题还不能完满解决。由此也不难看出，拼服务比拼价格有着更大的发展空间。