马年吉祥 陕西岐山皮影《火焰驹》中国美术馆收藏

■伊吾
　　1月23日，农历小年。按照老年间的说法，从这一天起，就已进入过年的程序，一天一天，按照进程，买糖祭灶扫房子等等，准备迎接大年三十了。
　　而对于汽车企业而言，似乎与过年间隔还远。比如近期，各个汽车品牌走马换将，发布营销品牌，确认营销定位，一时热闹非凡。
　　一切动作，都与春节过后的2014年市场之争，紧密相关。

优良业绩面前跨国品牌走马换将

　　 1月21日，大众汽车（中国）销售有限公司董事长苏伟铭宣布，对该公司组织机构和高级管理层进行调整。
　　此次调整涉及到大众汽车（中国）三名高管，此前，担任大众汽车（中国）销售有限公司大众进口汽车总经理的胡波离职，将继续在大众汽车集团亚太区域内担任其它高级管理职务。而接替他的是宾利和布加迪品牌大中华区总经理施尔天（Mr.TilScheer），据悉，施尔天还将继续担任布加迪品牌大中华区总经理。
　　而另外一名大众公司高管、大众汽车（中国）销售有限公司总经理郑友添（Mr.RickyTay），将继续担任公司总经理，同时将担任宾利品牌中国大陆以及香港/澳门地区总经理。
　　仅仅两天以后，1月23日，斯柯达汽车宣布，ThomasOwsianski（46岁）将从2014年2月1日起正式接任上海大众汽车有限公司斯柯达品牌营销事业执行总监一职，他将负责斯柯达品牌在中国的市场营销、销售及售后服务等业务。

年关换帅凸显跨国品牌更高图谋

　　 跨国品牌在中国农历年之前的走马换将，不仅是常规的人事变迁，图谋更大市场规模，更该是此中应有之意。
　　据了解，在担任大众进口汽车总经理的两年任期之内，胡波实现了大众进口汽车45%的销量增长。
　　有关数据也证明了这样的说法。集团在亚太地区的业绩骄人，全年交付汽车364万辆（2012年317万辆，增长14.7%）。在最大的单一市场中国（包含香港），集团向客户交付汽车327万辆（2012年281万辆，增长16.2%）。
　　与此相比，对于大众品牌的根据地，欧洲大陆以至德国本土而言，表现差强人意。根据有关数据，同期，大众汽车集团在欧洲市场交付汽车365万辆（2012年367万辆，下降0.5%），其中在不包括德国的西欧地区交付汽车185万辆（2012年185万辆，增长0.1%），在本土市场德国交付汽车116万辆（2012年118万辆，下降1.4%）。作为欧洲最大的汽车制造商，大众汽车集团在中欧和东欧地区交付汽车 639,500辆（2012年644,300辆，下降0.7%）。
　　从以上数据可以清楚地看到，在中国市场，大众取得了远远超过其本土的销售业绩，即便以西欧为基础，其销量也仅仅是中国市场的一半左右。
　　那么此次调整，只能说明大众汽车对中国市场的期望，远不止目前成绩。“此次调整是公司按计划进行的高级管理职位轮岗，旨在加快我们在中国以及周边地区市场的快速增长。”苏伟铭表示：“在竞争激烈的中国进口汽车市场，我们只有做到审时度势、人尽其用，才能更上一层楼。”
　　斯柯达汽车董事会主席范安德博 士 （Prof.Dr.h.c.WinfriedVahland）表示：“由我们最出色的市场营销管理人员来担当中国市场的销售与营销业务重任，凸显了中国市场对斯柯达汽车的重要性”。

差异化成为各品牌年度角逐重点

　　年味儿渐浓，却挡不住各个汽车品牌的营销动作。
　　作为2013年强势崛起的品牌之一，在推出“敢爱行动”系列营销活动大力塑造品牌的同时，2014年，英菲尼迪强劲的增长势头有望持续。英菲尼迪中国总经理戴雷博士介绍说，在新的一年，英菲尼迪国产化项目将全面落地；还将向中国市场引进六款车型，包括进口英菲尼迪Q50、英菲尼迪QX60混合动力版、一款极富个性的紧凑型跨界车、新英菲尼迪QX80，以及国产Q50长轴距版和QX50长轴距版车型。
　　此外，戴雷博士介绍，英菲尼迪还加速网络布局，在年底将经销商网点数量提升至80余家。诸多举措的实施必将为英菲尼迪新一年的销量增长注入更强劲的动力。
　　而作为“华系车”概念的提出者，东风裕隆汽车有限公司总经理吴新发对市场与品牌之间的关系，给出了他的判断：“中国汽车市场历经了丰厚投资回报的黄金十年，目前已经迎来了更加理性的‘微增长’时代。”吴新发说，汽车市场整体正在激烈的市场竞争中回归理性增长。消费者对于汽车产品的差异化要求越来越明显，品质大同、产品大同的产品，抑或是依靠低价策略，将很难赢得消费者的心，也难获得更大的发展空间。
　　所以，吴新发认为，“差异化“战略将成为“构筑全价值链的核心竞争力”，以产品差异化和服务差异化为核心，不断适应大陆市场的差异化需求。
　　比如，其产品差异化。吴新发介绍，东风裕隆的产品力重点表现为智能化和跨界化，在市场中已经日渐显现成效。秉承着差异化策略，东风裕隆的品牌知名度和好感度也大幅提升。他介绍，找到能够形成差异化的需求点，并与智慧科技进行完美融合，嫁接了类似于手机的功能、电脑的功能，这样把电脑/手机/车载智能系统融合在一起，让消费者在车里就可以工作、生活、学习。

自主品牌发展要义何在

　　 与东风裕隆类似，不少自主品牌也在智能化方面寻求着突破。但是，值得注意的是，仅仅在某一方面的突破，不能给自主品牌带来综合品质上的提升，更不是全面寻求突破，盲目冒进的基础。
　　就在过去一两年间，自主品牌渐次取得不小成绩。但是，在具备一定基础的同时，不少自主品牌开始瞄准市场的高端销量，冒叫出了很难实现的销量目标。包括几年规划的远景数字。然而，日期将近，市场与数字之间的巨大差异，让人从观望逐渐改成了难免失望，进而对自主品牌是否足够脚踏实地提出了质疑。
　　毋庸讳言，在当今汽车市场，跨国品牌的市场目标是好上加好，但越是这样，自主品牌的市场目标就应该是基础打得牢而又牢。什么是基础，就是踏踏实实的产品品质，不仅是在科技实力的体现、创新设计的表达，还在于一点一滴品质的提升。
　　尤其重要一点，是在自主品牌总体质量有所提升同时，更需注重品品质的表达。质量只是底线，品质反映的是消费者口碑与满意度，只有在每一个细节上有所突破，自主品牌才能有大幅提升。
　　因此，就目前而言，销量并非核心目标，质量是底线，品质提升才是关键。踏踏实实做扎扎实实的事，而并非攀比销量，才是自主品牌发展要义。
（本版图片均为资料图片）