■本报车评台数据研究员朱倩倩 本报记者 张鹏

　　与十多年前汽车刚进入中国家庭时相比，现在的中国汽车市场发生了翻天覆地的变化：汽车产品从单一匮乏到极大丰富，消费者从缺乏选择到多样化选择，购车动机也随之发生变化。到底是什么在影响汽车消费者的品牌忠诚度？又是什么令消费者换车时“另觅新欢”？逐渐成熟的消费者是否还会选择原来的品牌呢？
　　本报车评台2013汽车消费者满意度调查数据显示，汽车客户忠诚度行业平均分仅为54.70分，除了34.4%的“忠实追随者”之外，更多的被调查者对现有的品牌汽车并不那么“忠诚”。
　　品牌忠诚度，要的就是消费者眼中的“唯一”。

●“买过”不代表“再买”

　　在车型趋同化的市场上，品牌是区分产品不同特征的一大因素。品牌不仅仅是一个符号，它更多体现的是独特的价值理念，能满足消费者的某些诉求。因此品牌背后蕴含着品质、技术以及服务等因素。可以说，品牌的背后就是产品的核心竞争力，而54.70分的汽车客户忠诚度行业平均分，恰恰反映了国内消费者品牌忠诚度不高的“硬伤”。
　　在国外，门类相同，不同的品牌也往往会拥有其各自最忠实的拥趸。消费者对汽车的品牌甚至车型忠实度很高，甚至达到了第二辆车、第三辆车、整个家族、几代人都在使用同一品牌的程度。而在不久前，有媒体公布了一份针对国内二次购车消费者的调查。调查数据指出，在我国，高达90%以上的消费者选择在二次购车时更换新的汽车品牌，不足5%的消费者对原汽车品牌持“忠实追随”态度。
　　而本报车评台2013汽车消费者满意度调查数据也表明，在参与调查的消费者中，对于汽车品牌，有17.4%的“暂忍耐者”、16.6%的“易逃离者”以及13.9%的“左顾右盼者”，他们虽然对产品的满意度尚可，但若谈及再次购买同一品牌汽车时，肯定的答复却是寥寥无几，更不用说推荐给他人购买了。
　　如果说对入手的爱车自己不太满意，买第二辆车的时候换个牌子弥补一下倒还情有可原。但倘若买到了合适的用车，车子使用情况也不错，不少消费者依然表示会更换品牌。而这些消费者给出的理由很简单，“图个新鲜”、“换换口味”、“年轻就应该多尝试”，这样的说辞对品牌忠诚度的建立和累积，无疑是个不小的影响。
　　那么究竟是哪些因素制约着品牌忠诚度的凝聚呢？

　　●价格并非影响忠诚度的唯一因素

　　对此，某品牌4S店相关负责人透露的一份内部“客服报告”给出了答案。这份内部文件称，很多消费者致电咨询车辆的原价，目的就是便于跟线上价格进行对比，进而衡量是否值得购买。价格成为影响消费者购车的一道门槛。
　　的确，虽然目前汽车产业已经进入了一个高速发展的阶段，各种品牌、型号、排量、性能的车型种类繁多、数不胜数，但对于不少普通家庭来说，价格往往会大大影响消费者的购车决策。
　　曾有国际专业汽车咨询公司分析认为：“价格仍然是大多数中国消费者购车时首先考虑的因素。一次普通的降价促销，就可以使消费者迅速改变品牌选择”。
　　然而，单纯认为价格是导致品牌忠诚度不高的看法是片面的。此次被调查者对于自己拥有汽车的品牌形象的描述涉及“知名度大、口碑好、社会认同度高”（72．86分），“技术强大、高品质”（71．94分），绿色环保（67．38分），符合个性、品位、形象（68．83分），增加自信/面子、体现身份地位（60．12分），保值率高（63．94分），从调查问卷中可以看出，趋于理性的消费者对品牌的认识不单单局限于价格，更加看重品牌的内在价值。
　　同时，各类车型放低身价，以亲民的价格吸引市场，让消费者以低端价格享受高端产品和服务，而当消费者有了积蓄购买第二辆车时，必然还会考虑既有品牌。显然，这无形中有利于培养消费者对品牌的忠诚度，对于品牌而言，非但没有“掉价”，反而还会“升值”。倘若质量难以过关，再低的价格也难以获得消费者的心，也无法得到多数人的认可。

●品质口碑最受重视

　　成功的汽车品牌，很大程度上是依靠其强大的客户品牌忠诚度维持市场份额的。
　　本次调查数据显示，汽车客户对行业整体产品质量的满意度为71.40分，并不算高。再加上过去一年，全国各地居高不下的汽车质量投诉，不少汽车品牌甚至高端品牌车型屡屡发生整批次的召回事件。如果对产品质量的重视度不足或者处理方式不够合理，不仅会导致消费者对企业的信心缺失，也会在一段时间内对企业的销量及品牌口碑形成负面影响。这些都对国内消费者品牌忠诚度的构建造成了潜移默化的影响。
　　尤其是当今的购车群体，还是以男性为主，调查数据显示，男性车主在各类车型中均占比较高。男性对机械产品天然的感知和理解比女性更为直观、深入，对质量的观察和要求也更为仔细。在他们眼中，只有那些“知名度大、口碑好、社会认同度高”（72.86分）、“技术强大、高品质”（71.94分）的品牌才是值得信赖和推荐的产品。但倘若无法在这一群体之中形成良好的口碑，再华贵的出身、再炫目的外观，也只会让消费者心猿意马。

●服务影响力不容忽视

　　价格有实惠，品质有保障，是否就意味着品牌的忠诚度得以建立了呢？
　　从汽车客户综合满意度方面看，产品对综合满意度的影响力高达84.28%，而服务的影响力仅为15.72%，这充分表明，产品质量仍是决定消费者是否忠诚的主要因素。但不要忽视服务的15.72%，服务不是决定消费者忠诚的关键因素，但却是影响消费者不忠诚的重要因素。
　　国外汽车品牌营销业界有个口号：“争取到新客户的是销售部，但是能够留住客户的却是服务部。”品牌忠诚度很大程度上是消费者对品牌的信心；而使消费者对品牌失去信心的，往往来自不完善的售后服务。
　　记者调查发现，不少二次购车消费者最为关注的一项内容就是售后服务水平的高低。因为有了首次购车、用车的切身经历，售后服务质量对他们而言，就意味着其是否还会忠诚于该品牌。而有一些汽车品牌，却疏于制定详尽的售后服务流程和规章制度，同一汽车品牌的不同售后服务部门也各不相同，相关工时费及保养零配件的价格更是无法统一。再加上相关从业人员的素质参差不齐，车主到售后服务部门给自己的爱车做维护时心里常常没底，甚至出现越修越坏、越坏越修的情况。如此一来，安能奢望其二次购车时依然选择同一品牌？
　　当前，中国汽车消费者已将迎来自己的二次甚至是第三次购车，倘若仅仅因售后服务不到位而导致消费者放弃了既有品牌，转而投向其他品牌，这种局面恐怕是很多车企不愿看到的。无疑，打造成熟而健康的品牌形象、发展忠诚牢固的消费群体，将成为车企在车市竞争中占得先机的关键。
（本次调查网络合作伙伴：腾讯汽车）