■本报车评台数据研究员朱倩倩 本报记者 张鹏
　　随着社会文明和经济的日益发展，消费者的维权意识也与日俱增。这也给各行各业敲响了警钟，必须对自己的“产品”严把质量关。而说到“产品”，如今人们看重的已不单是那些形形色色的“有形实物”，消费者购买商品过程中的“无形服务”也被纳入“产品”的范畴，并越来越受到重视。作为消费品，汽车也同样如此，不论是在购车前，还是购车后，在汽车消费的全过程中，客户从选择到购买，再到使用，都在接受商家的服务。因此，对于汽车产品而言，“服务”在产品消费的整个链条中就起着至关重要的作用，甚至处处影响着汽车品牌形象的构建和传播。
　　根据本报车评台2013汽车消费者满意度统计数据，服务满意度行业整体平均分仅为57.29分。这样一个不及格的成绩充分说明，在刚刚过去的一年中，虽然整个车市依然是一片红火，但落实到“服务”这一实际问题时，消费者对其总体表现并不满意。

●服务评价不及产品

　　服务满意度有这样的成绩其实并不奇怪。有数据显示，如今汽车销售服务、商品质量、履约合同、售后服务四大问题，已经成为汽车消费投诉的核心。仅在由汽车销售服务引发的侵权问题方面，加价售车、捆绑销售、搭售保险、贷款购车中乱收费等问题就表现得尤为突出，已成为近两年汽车消费投诉的热点和难点。
　　从此次满意度调查便可看出，服务满意度57.29的得分远远落后于产品质量满意度（71.40分），虽然目前对于汽车产品的投诉屡见不鲜，但相比汽车产品，汽车服务在消费者心目中更加难尽如人意。

●售后环节问题突出

　　那么，在汽车消费的整体服务过程中，又是哪个环节出了问题，拉低了这一领域消费者的整体印象呢？
　　本次调查数据表明，在2013年，汽车客户销售服务满意度行业整体平均分为68.34分，而售后服务满意度行业整体平均分仅为56.95分，比整体服务满意度的平均分57.29还要更低。由此可见，当前汽车售后环节较之销售环节，凸显的问题更加突出。
　　要知道，如今的汽车售后服务已远非日常的修修补补那样简单，因为它不仅与消费者在汽车产品使用过程中的体验息息相关，还将整个汽车品牌乃至整个企业的形象都紧紧联系在一起。早先的如上海通用别克“别克关怀BuickCare”、上海大众“大众关爱TechCare”、奇瑞汽车“快·乐体验”，近期的像上汽荣威的“尊荣体验”、江淮汽车“倾情唯你OnlyforYou”等服务品牌，都将售后服务视为企业发展和提升的关键所在，甚至很多厂商在产品还未上市前，就率先推出售后服务品牌，足见其对售后服务的重视程度。
　　然而实际情况却事与愿违。如今各大主流汽车企业在售后服务过程中，无一例外地大打“亲情牌”，但一旦当这种“亲情”变为“滥情”，甚至虚 假到伪善欺诈时，这样的售后服务不仅会在言语态度上激化供求双方的矛盾，更会挑战消费者的底线。如此一来，销售环节积攒下的短暂“蜜月期”瞬间消失，消费者对品牌的整体满意度也就无从谈起。
　　因此不少业内专家建议，尽管当前汽车售后服务现状并不令人满意，但如何在日趋同质化的售后服务品牌创建模式下，求同存异，以差异化呈现售后服务的专业化，就显得至关重要。各大厂商在放大或传递核心品牌的承诺同时，只有让用户感受到与众不同的惊喜，才能真正赢得消费者的信赖。

●关注度高不等于满意度高

　　由此不难看出，汽车品牌要想真正做大做强，品牌影响力的提升已不能仅仅局限于产品的宣传、热情的导购中。销售环节固然重要，但贯穿汽车产品全使用过程的售后服务更是其应重点关注的焦点。
　　而消费者们的目光也同样集聚于此。本次调查数据显示，在服务满意度行业整体评价中，消费者对售后服务的关注度高达97.0%，而对销售服务的关注度仅为3.0%，这也从另一个侧面印证了售后服务已成为消费者最为关心的消费热点之一。然而在如此高的关注度下，企业售后服务的表现又是如何？56.95分的售后服务满意度行业整体平均分已然说明，其万众瞩目下的“服务比拼”着实有些令人失望。
　　问题出在何处？不少消费者在接受记者采访时均表示，选购汽车时他们都会将品牌的“售后服务”承诺作为一个相当重要的考量标准，但现实情况却是，购入爱车之后，保养、维修上的问题却成为他们最难以逾越的心理“鸿沟”。“配件价格高”、“工时费贵”、“修车排队”、“维修水平差”、“一次性修复率低”等问题，早已打破了他们购车时单纯的美好幻想，让修车、保养成为不曾预想的麻烦、累赘。因此，如何让消费者省时、省力、省钱地接受汽车产品的售后服务，已成为各家汽车企业在提升售后服务过程中必须要跨过的一道坎。

●比拼服务渐成竞争焦点

　　从近年来消费者的大量投诉不难看出，售后服务质量的好坏在很大程度上决定了其对品牌的评价，但数据却告诉了我们另一个事实。本次调查数据显示，在决定汽车客户对汽车行业的综合满意度评价中，汽车产品自身各因素对消费者的影响力依然达到了84.28%，而服务方面对消费者的影响力仅占到了15.72%。而这组数据也从侧面反映出，如今消费者对一个汽车品牌所作出的评价，更多的还是基于产品质量、性能、特性等方面进行考量，对销售及售后服务的考量仍居于次要位置。
　　然而不能忽视的是，随着汽车的日益普及，汽车产品在质量和性能方面的同质化趋势越来越明显，而在一二线地区，汽车市场日趋饱和。在产品本身没有更大突破、更大创新的前提下，服务领域的比拼必将成为各大汽车企业新的战略高地。如此一来，消费者的满意度评价也自然会更多地向服务方向倾斜，而企业的竞争，也必将从售卖产品转向比拼服务。
（本次调查网络合作伙伴：腾讯汽车）