■王强
　　想想苹果的牛顿机，它既是传真机，又是传呼机，也是日程表，还是手写式电脑，太复杂了。牛顿机已经不复存在，而更简单的iPhone却获得了巨大成功。
　　心智痛恨复杂和混乱，因此进入心智的最佳方法就是简化信息，因此，一些强有力的广告都聚焦在一个词汇上。不要试图将信息和盘托出，找到最具吸引力的一个因素，然后聚焦在一个强有力的差异化概念上，使其植入顾客的心智中。不要对你所处理的信息手下留情。而其中的诀窍就是深入洞察消费者的心智，找到最具吸引力的那个“点”，删除那些别人也能跟你讲得一样好的非重要信息，不要提及任何不符合顾客心智的信息。
　　在回忆的过程中，心智总是能记起那些早已不存在的事物。例如，一个知名品牌即使不再投放广告，人们对它的记忆还是会保持很长一段时间。20世纪80年代中期，有人对搅拌机做了一次认知调查。顾客被要求说出他们记得的所有搅拌机品牌，结果通用电气排在了第二位。令人惊讶的是，通用电气当时已经近20年没有生产搅拌机了。
　　通常，人们以为自己在购买应该要有的东西，并不知道自己也会像羊随着羊群盲动一样，受从众心理的影响。如果你的产品在市场上已经存在了很长时间，人们会更相信你；在购买时，也更有安全感。这解释了为什么传统是一个好的差异化因素。引起心智不安全的原因有很多，其中之一是在进行如购买这样的基本活动时感知到的风险。这解释了人们为什么总是同情弱势品牌，却又购买领导品牌——如果其他人都买，那么我也应该买。
　　试图改变消费者心智的努力往往徒劳无功。
　　施乐曾试图说服消费者，除了复印机，施乐生产的其他产品也物有所值，结果损失了数亿美元。没人会买施乐的计算机，但人们依然会买它的复印机；可口可乐试图说服消费者，它的新产品比“正宗货”更好，结果名利尽失。没有人买“Coke”，但经典版却一如既往地畅销。
　　如果消费者已经认准了一个产品，不要轻易去改变他们的心智。
　　也就是说，重新定位不是要改变人们的心智，而是要调整心智中的认知。品牌丧失焦点主要是由品牌延伸造成的，品牌延伸的确需要被非常慎重对待。当然企业要从经济角度看待它们的品牌，为了获得成本效益和业界认可，它们很愿意将一个高度聚焦的品牌转化为一个没有焦点的品牌，使原来代表一种产品或概念的品牌，代表两种或更多产品或概念。我们应该从心智的角度看品牌延伸问题。一个品牌代表的产品越多，越容易失去焦点。
　　所以，请务必真正理解与遵从消费者心智，一切从消费者出发吧。（注：本文作者为益普索中国区研究经理。）