图1：古驰的同品牌咖啡店
图2：宝格丽在巴厘岛开设的度假酒店
图3：巴宝利推出的家居产品
图4：爱马仕在韩国首尔开设的咖啡店
图5：靠提价保值？弱爆了！


■本报记者 戴岱

　　曾几何时，传统奢侈品牌在其业界堪称绝对的老大，很多消费者，尤其是女性，都将拥有一个顶级奢侈品牌的产品作为终极梦想。但近年来，在轻奢品牌的冲击下，传统奢侈品牌却经受了前所有未有的“寒冬”。为了挽救低迷的业绩，其纷纷玩起了跨界，将市场伸向生活的各个领域，并试图通过不断提价来捍卫品牌的形象和地位。业内人士表示，仅靠涨价保持品牌形象的做法不可取，传统奢侈品牌只有向时尚化、大众化、多元化靠拢才能找到新的出路。

奢侈品牌纷纷提价

　　尽管2013年各大奢侈品牌纷纷经历了“寒冬期”，但这仍然没能阻挡他们习惯性的涨价。2014年4月14日，国际一线奢侈品牌香奈儿率先宣布涨价，涨幅高达15%，其中ClassicFlap系列中号、大号包均提价450欧元，2.25系列包每种尺寸分别提价450欧元，LeBoy系列中号包提价300欧元。与此同时，意大利品牌菲拉格慕将部分商品平均提价40欧元；法国珠宝品牌卡地亚也从4月21日开始提价6%至10%。
　　左女士是一家外企公司的高层决策人员，同时她也是一位奢侈品的忠实“粉丝”。进入职场6年，她的奢侈品置办费用随着品牌的频频加价而“蹭蹭”上涨。“2010年，我花1.8万元买了一个香奈儿的ClassicFlap系列包，一个月后这款包涨了近2000元，两年之后它的售价更是突破3万元。”据左女士回忆，1955年香奈儿发布第一款2.55包时，售价仅为220美元，如今想买这款经典包至少需要4830美元。这意味着，不到60年的时间，香奈儿2.55包的售价上涨了20多倍。

涨价旨在维持形象

　　事实上，奢侈品每年都会习惯性地上演“加价游戏”，而品牌官方给出的解释一般都归结于成本的上涨。曾为某奢侈品牌做过国内市场拓展咨询顾问的顾玟瑜对此提出了质疑。据她透露，奢侈品生产成本包括原材料、加工成本、品牌价值、市场公关成本、渠道费用、关税与政府税率等。“从占比来看，成本里的品牌价值是最为重要的一项，而所谓的原材料和加工成本相对来说比较低。”在她看来，奢侈品价格不断提价的根本原因是为了维持高利润和品牌高高在上的地位。
　　百货商业行业分析师李伟指出，定期涨价是奢侈品牌为了保证品牌形象与价值的一种手段，和成本上涨的关系并不大。“奢侈品和普通商品不一样，人们购买普通商品时会更多关注商品的性价比；但对于奢侈品来说，他们的价值要通过较高的定价和附加值来体现，人人都能买的东西就不是奢侈品了。”
　　奢侈品领域专家、财富品质研究院院长周婷表示，奢侈品不断涨价的目的是向消费者强化增值印象。在她看来，与一线市场消费者谨慎的态度相比，在二三线城市，隐形富豪群体扛起了奢侈品消费的大旗。他们尽管数量不多，但消费能力却颇为可观；而且这部分人对奢侈品牌的追求还处于初级阶段，对奢侈品核心理念、产地等的认知度较为缺乏，这种消费观念让商品价格成为判定品牌好坏的主要因素。不过，周婷表示，靠持续涨价来保持品牌吸引力的做法对有些消费者来说已经不适用，尤其在新兴市场，消费者的购物理念已经越来越成熟。周婷建议，奢侈品未来只有向时尚化、大众化、多元化靠拢才能找到新出路。

轻奢崛起分流客源

　　过去，传统奢侈品牌在整个奢侈品行业中一直占据较大的市场份额，并在宣传力度和新品推广方面表现出强大的优势。从各大时装周到一年一度的巴塞尔钟表珠宝展，高端奢侈品牌总是占据着最好的场馆、纸媒曝光时最大的版面。但随着近两年轻奢品牌的强势崛起，传统奢侈品牌在行业中的老大地位正在被撼动。
　　业界对于轻奢品牌的定义是“可以负担得起的奢侈品”。具体来说，就是有适中的价位、流行的设计、不错的质量、在高端商场里有门店的品牌。尽管这些品牌还较为年轻，有些甚至带有传统奢侈品的“血统”，但个性、时尚的设计和适中的价位正在成为轻奢品牌最大的卖点。当商场中那些传统奢侈品牌标价达三五万元时，这些轻奢品牌的时尚度、设计感、品质，以及5000元到万元的价格区间，都深深地打动着消费者，分散着传统奢侈品的客源。

为吸引关注玩跨界

　　日前，各大奢侈品牌相继发布了2013财年年报，从整体来看业绩增长趋势不明显。全球第一大奢侈品集团路易威登2013年的销售额为291亿欧元，同比增长4%；集团净利润34.36亿欧元，与2012年基本持平。但在中国市场，其去年的销售额仅增长了1%左右。
　　全球第二大奢侈品集团开云旗下品牌古弛的增速也显出疲态。去年第三财季，该品牌在中国市场的销售额下滑5.4%；第四财季，其全球可比销售额增长0.2%，低于此前预期的0.8%，增速创2009年第三财季以来的历史最低。
　　据全球战略咨询公司贝恩最新发布的《2013年中国奢侈品市场研究》显示，2013年中国内地整体奢侈品市场增速进一步放缓，年增长率约为2%，同比下降5个百分点。
　　为吸引更多消费者的关注，不少传统奢侈品牌纷纷玩儿起了跨界，将市场伸向了生活的各个领域，力求在多元化策略的指导下“杀”出一条血路。爱马仕在韩国首尔开设了一家充满品牌烙印的咖啡店；古驰在意大利佛罗伦萨、日本东京、中国上海开设了同品牌咖啡店；香奈儿在日本东京拥有一家名为Beige的餐厅；路易威登集团大力发展腕表业务；葆蝶家开始谋划珠宝、香氛等品类的发展；巴宝利进军童装、家居领域，并成功入驻天猫网上商城；范思哲、宝格丽、阿玛尼等品牌也分别在澳大利亚黄金海岸、印尼巴厘岛和阿联酋迪拜等知名度假圣地开设酒店。“发展一个新客户比留住一个老客户要多花几倍的精力，为了留住忠诚客户，传统奢侈品牌就要提供覆盖消费者生活方式的全方位产品。”周婷表示，传统奢侈品牌这种跨界的做法，是利用更高级别的销售方式区分不同阶层的消费者，不失为其在当前市场形势下做出的正确选择。