■本报记者 任震宇
　　7月1日，由国际咨询公司贝恩公司与凯度消费者指数联合发布的《中国购物者报告（2014）》称，中国软饮料、包装食品、个人护理用品和其他消费品市场增速急剧放缓，自2011年以来增速已下降近三分之二，而本土品牌正在越来越多地抢占外资品牌份额。

市场增速明显放缓

　　报告显示，中国快速消费品市场近3年增速明显放缓，增长率由2011年第二季度的15.0%降至2014年第一季度的4.6%，为3年来最低。不过，尽管中国快速消费品市场的增速已经放缓至个位数，但仍然高于大部分亚洲主要市场。
　　快速消费品零售市场增速在所有级别的城市中均出现显著放缓。其中，一线城市的增长率由2012年的8.6%降至2013年的3.5%，二线城市的增长率由10.7%降至7.4%，三线城市的增长率由12.4%降至8.4%。相较而言，下线城市实现了较快的增长。尽管上线城市的增长率明显低于下线城市，但上线城市仍然是快速消费品的主要市场。
　　纵观快速消费品的四大领域，包装食品、饮料、个人护理和家庭护理用品的市场增速均出现明显放缓。
　　令人欣慰的是，除包装食品外，饮料、个人护理和家庭护理用品的销量增长相对平稳。尽管城镇居民人均可支配收入和快速消费品户均年支出的增速有所放缓，但根据国家统计局公布的数字，城镇家庭数量仍以每年2.6%的速度稳步增长，从而带动了销量的持续上升。

电商零售蓬勃发展

　　报告还称，消费者在过去两年中光顾大卖场的频率呈现小幅下降趋势。每户家庭每年在大卖场的购买频率由2011年的26次降至2012和2013年的25次。同时，消费者在较小规模的现代渠道，如超市、便利店和个人护理用品店，则保持了比较稳定的购买频率：每户家庭年均购物23次左右。专家分析认为，这主要得益于私家车在中国各城市的进一步普及，为消费者购买和运输大体积商品提供了便利。
　　而零售预付卡的增长放缓是导致消费者在大卖场购买频率下降的另一个原因。2012年以来，随着中国政府的反腐败措施限制了在政府部门、事业单位和国有企业的零售预付卡发放数量，从而导致零售预付卡增长放缓。
　　报告显示，相较于其他市场的购物者，中国的购物者更愿意使用智能手机和电脑购物，从而促使新兴的电子商务渠道蓬勃发展。目前，中国已经成为全球销售额最高的电商零售市场，并有望继续保持高速增长态势。106个快消品类均在电子商务渠道实现了快速增长，平均年增长率高达42%。相对而言，电子商务渠道吸引了更多收入水平较高、居住在上线城市的年轻家庭。婴儿用品、护肤品和彩妆仍是电子商务渠道的主要快消品类，且已经实现了相对较高的渗透率和销售额。

本土品牌实力增强

　　该报告还显示，在所有调查的快消品品类中，外资品牌均不同程度面临着来自本土品牌的激烈竞争，导致其整体市场份额持续下滑，但每一个品类的竞争态势存在差别。比如：外资品牌在碳酸饮料、护肤品、果汁和婴儿配方奶粉这四大品类中丢失了超过5%的市场份额，但在护发素和饼干这两大品类中的份额却有所增长。
　　报告称，总体来看，大约六成外资品牌在2013年丢失了市场份额。即便在外资品牌总体份额增长的品类中，不少外资品牌也出现了份额流失。同时，外资品牌在所有级别城市的市场份额均有所下滑，包括外资品牌占据较大优势的上线城市。
　　专家分析认为，这是因为在品牌记忆、产品组合、店内执行等方面，外资品牌做得不如本土品牌，加上本土品牌经过多年发展，实力已经有了很大提升，因此市场份额与品牌渗透率也得到了较大提升。此外，在快消品领域，中国本土品牌的质量已经有了很大提高，在广告投放上特别重视新媒体，对消费者的吸引力逐渐增强。