林海燕制图

■本报记者 戴岱
　　近日，罗德公关联合益普索市场研究集团共同发布了《2015中国奢华品报告》（以下简称《报告》），从消费模式、消费预期、销售渠道等诸多方面对2015年的奢华品消费市场进行了分析。据了解，奢华品等同于奢侈品，从经济学角度讲，奢华品指的是价值/品质关系比值最高的产品。在市场上，奢华品品牌享有很特殊的地位。《报告》显示，在刚刚过去的2014年，虽然一些奢华品品牌在中国大陆表现疲软，但消费市场的整体情况依旧活跃，消费者对这一市场的发展前景仍然充满信心，这无疑为中国的奢华品销售注入一针强心剂，企业由此看到了曙光，也让奢华品消费市场有望在2015年迎来春天。

消费模式明显转变

　　在几年前的奢华品销售中，商务送礼一直占据着很大比例，但这一现象在去年发生了转变。该《报告》显示，在众多被调查者中，为自己购买奢华品的占44%，为配偶及家人购买的所占比例分别为21%与23%，用于为商业伙伴送礼的仅占7%。从数据上我们不难看出，如今奢华品的自用属性已远远超越了礼品属性，而回顾2012年的《中国奢华品报告》，购买奢华品用于为商业伙伴送礼的比例高达31%。
　　罗德公关高级副总裁高明表示，受我国“八项规定”“三公消费规定”等因素的影响，奢华品的送礼潮出现降温，奢华品的礼品功能正在逐步被弱化。

消费预期有望提升

　　尽管有相当一部分奢华品品牌去年在中国市场上的增长有所放缓，但据该《报告》预计，在接下来的几年时间里，消费预期有望出现上升趋势。该《报告》显示，在接受调查的1933名消费者中，有大部分内地消费者表示，他们预计2015年在消费方面的投入将与2014年持平，甚至更多；有18%—38%的我国香港地区消费者计划在2015年增加对奢华品的消费；另有52%—62%的香港地区消费者表示会保持与现阶段持平的奢华品消费投入。
　　具体来看，有49%的被调查者预计自己2015年的化妆品消费额将超过2014年。此外，消费者2015年对于服装和珠宝两大品类商品的预算投入也明显高于2014年，但对腕表、鞋履、包袋、配饰等品类的预算投入趋于减少。时尚及文化创意产业投资人刘元分析认为，尽管消费的多元化需求分流了一部分包袋、鞋履等领域的消费，但从总体的时尚产业看，2015年将会有更大的增长。
　　益普索市场研究集团执行董事SimonTye曾公开表示：“我们看到，中国大陆地区的消费者，特别是来自一线城市的消费者对奢华品的需求依然十分强烈，因此我们预计，未来中国市场的整体动态将呈现发展趋势，消费预期有望出现上升。”

机遇与挑战并存

　　随着电商的日益发展，消费者比以往更愿意在网络上购买奢华品。该《报告》显示，在过去的一年中，有57%的内地消费者和54%的香港地区消费者表示对网购奢华品更有信心。但当这两组受访者被问到对电商的信任度时，他们表示对其服务、信誉及专业性存有顾虑。有相当一部分受访者在决定网购之前，依然会事先到实体店寻求详尽的产品信息并查看产品特性。“对于奢华品品牌而言，电子商务的发展既为其带来了新机会，也带来了新挑战。”在高明看来，奢华品牌要想挖掘自己的在线市场潜力，就需要在产品选择、消费者体验及线上线下服务三方面寻找平衡，特别是提升消费者的在线购物体验，这是企业发展电商销售渠道成功与否的关键因素。

出境游带动海外购

　　近两年来，出境游在中国呈现出快速增长态势，这提升了中国消费者在境外购买奢华品的消费额。据悉，2013年有近1亿中国内地游客选择出境游，其购买奢华品的总消费额约为1173亿美元，相当于全球奢华品消费总额的40%。而在2010年时，这一数字仅为550亿美元，2011年增长至690亿美元，2012年首次突破1000亿美元，达1030亿美元。据罗德公关公司预测，2015年中国消费者在出境游方面的购物预算还将持续增加。
　　该《报告》显示，中国消费者之所以热衷在海外购买奢华品，主要受对原产地崇拜、国内外商品关税差异、汇率价格差异及产品更加多样化、国外专营店服务更好等因素的影响。“在出境旅游过程中，购物是重要环节之一，中国消费者除了会购买当地有特色的产品外，就是购买奢华品，例如香奈儿、爱马仕等知名品牌的产品。”刘元表示，为了满足中国消费者的“全球购”需求，已有不少国外品牌和购物中心在服务方面加大投入。“以法国巴黎老佛爷百货为例，其所有柜台均配备了中文导购，不少奢华品专卖店的导购们一看到有中国消费者进入，就发自内心地感到高兴，因为中国消费者有最强劲的购买力。”
　　此外，该《报告》还显示，中国消费者将奢华品消费拓展到全球的另一原因，在于81%的人对奢华品的中国内地零售服务不满意。调查结果显示，“产品选择不足、店员知识有限及糟糕的服务”等是最受消费者诟病的地方。对此，刘元表示，提升服务品质是内地奢华品零售企业需要改善的重点，只有这样才能让消费者在国内购物。