■朱倩倩

　　6月30日，J.D.Power亚太公司发布2015年中国汽车销售满意度研究SM（SSI）报告显示，豪华车和主流车细分市场的总体满意度和去年相比都取得了进步，其中自主品牌的进步最大，自主品牌购车者的同一品牌再购买率呈现上升趋势。同时，报告中揭示了一有趣现象，即降价的确可以有效地刺激销量，但3%-8%的折扣才是最能让消费者买单的促销力度。

　　80、90后认为买车是社交过程

　　2015年中国汽车销售满意度研究（SSI）是基于2014年7月至2015年2月期间购买新车的15633名车主的反馈。数据采集工作于2015年1月至4月在中国各地57个主要城市进行。
　　中国汽车销售满意度研究已经进入第16个年头。这项研究通过五个因子——按照权重顺序依次为“交车过程”（23%）、“开始购车经历”（21%）、“交易过程”（20%）、“经销商设施”（19%）和“销售人员”（17%），衡量消费者对于新车购买体验的满意度。销售满意度的计算采用1000分制。
　　J.D.Power亚太公司中国区副总裁兼董事总经理梅松林博士介绍，随着越来越多的80、90后消费者进入购车市场，他们认为购车已经不再是简单的交易行为，而是一种社交过程。“在调查过程中，J.D.Power发现在整个购车过程中主动要求加微信，邀请参加品牌活动以及介绍售后服务代表给车主认识，不仅可以更好地维护双方的长期关系，同时还可以增加80、90后车主对于汽车销售的满意度”。

　　自主品牌同一品牌再购买率增长

　　在总体销售满意度方面，豪华车市场2015年平均得分为720分，与2014年相比上升14分；主流车市场2015年平均得分为682分，与2014年相比上升11分。在所有五个因子当中，豪华车市场满意度进步最大的因子为“交车过程”（+17分），而在主流车市场中“经销商设施”这一因子的满意度进步最大（+14分）。
　　与主流车市场其他国别的品牌相比，自主品牌与2014年相比提升了31分，对主流车市场整体满意度上升的贡献最大。
　　自主品牌满意度的提升，带来了自主品牌车主更高的同一品牌再购率。首次购车选择自主品牌的消费者在二次购车时仍然选择同一自主品牌的比率在过去三年呈现逐年增长的趋势，从2013年的7%增长至2015年的11%。然而，其他国别品牌的同一品牌再购买率与2014年相比则均有所下降。
　　自主品牌在改进销售服务方面付出了巨大努力，尤为注重长期客户关系的建设，取得了显著的成效和回报。83%的自主品牌新车车主表示，在交车时，经销商有向其介绍过售后服务代表（2014年：81%）。在交车之后，50%的自主品牌新车车主享受到了与经销商约定定期保养时间的服务（2014年：47%）。
　　奥迪（795分）连续第三年在豪华车市场中名列销售满意度榜首。这也让奥迪成为了连续六年销售满意度排名最高的品牌。英菲尼迪（760分）名列第二位。这两个品牌均高于2015年豪车市场销售满意度的平均得分（720分），而这两个品牌的市场表现也十分优秀，分别为豪车市场销量最高品牌以及销量上升最快品牌。
　　北京现代（812分）连续第二年在主流车市场中名列第一位。东风雪铁龙（799分）和东风日产（777分）分别名列第二和第三位。值得注意的是，16年以来首次有两个自主品牌高于主流车市场销售满意度平均值，分别为一汽轿车（729分）和奇瑞（711分）。

　　3%-8%的折扣促使消费者买单

　　在分析消费者购车原因时，J.D.Power发现19%的消费者是听从朋友及亲戚的推荐，17%的消费者是由于产品质量，而只有6%的消费者是由于汽车售价较低。随着目前中国汽车市场各车系的产品质量差距不断缩小，越来越多的经销商会采取降价促销的方式刺激销量。
　　虽然降价售车看似有效，但是实际效果却并非越多越好。J.D.Power给出一组数据，提醒各厂家勿落入价格陷阱。以一辆售价在12万到16万元的车型为例，给予消费者1万元以内的折扣，消费者会对此感到满意。但是，一旦折扣力度大于1万元小于2万元时，消费者反而认为还有更大的让利空间，对汽车价格满意度下降。在让利1.6万元时，消费者对于价格最不满意。由此可以看出，3%-8%的折扣率其实才是最能打动消费者的促销力度。
　　此外，提供折扣经常使得经销商在盈利方面出现问题，那么如何才能更好地刺激消费者的购买呢？
　　J.D.Power建议各品牌从经销商业务结构转型入手，例如提供增值服务等，使得售车过程从销售产品转向“平台服务”。调查数据显示出这一建议的有效性。
　　例如，经销商在售车过程中提供增值服务，可以更好地提升售车满意度。将近两成的新车车主（17%）选择了金融贷款。贷款购车者的满意度比非贷款购车者高54分。
　　虽然2015年中国汽车销售满意度有着显著的提升，但是目前汽车销售过程依旧存在诸多需要改进的地方。根据J.D.Power的调查结果显示，只有12%的新车车主在购车过程中接受了销售人员对于娱乐设备、智能系统等高科技技术的讲解；只有22%的消费者试驾时间超过半个小时；而仅有不到1/3的消费者在取车时油箱里有9L油。倘若汽车厂商在这些细节方面有所提升，不仅可以大大增加用户体验，同时也是各品牌及经销商提升销售满意度的机会。