图：林海燕制图
■本报记者 戴岱
“一切皆有可能”这句耳熟能详的广告语，不仅陪伴了几代人的成长，更让李宁品牌坐上了第一民族体育品牌的宝座。然而，在其处于发展巅峰时期的2010年，却突然将品牌宣传口号、LOGO定位进行调整，目的是迎合新兴消费群体的口味。令人意想不到的是，这一举措不仅没有给李宁品牌带来预期回报，反而让其走下了神坛。在连续3年亏损31亿元后，退居二线的李宁本人不得不重新出任公司执行主席，并重启原来的宣传口号。与此同时，李宁公司的发展战略也由传统的体育装备供应商向“互联网+运动生活体验”服务提供商转变。这一次，李宁能否力挽狂澜，实现“一切皆有可能”？
定位有误
品牌业绩持续下滑
　　2010年6月，在时任行政总裁张志勇的主导下，李宁品牌进行了一场激进的品牌重塑运动。不仅将沿用了20年的一体化“L”形LOGO从转折处拆分成两段，就连宣传口号也从“一切皆有可能”变为“让改变发生”，意在体现品牌从敢想到敢为的进化,鼓励每个人敢于求变、勇于突破。在此之后，李宁品牌正式向一线城市发起进攻，与耐克（NIKE）、阿迪达斯(adidas)等国际品牌展开正面争夺。对于企业来说，更换LOGO和宣传口号就如同一个人更换了名字，并非小事，更何况彼时的李宁品牌业绩骄人。据其发布的2010年上半年业绩，公司的销售额同比上升13.0%至94.8亿元。那么，李宁品牌的做法又是出于怎样的考虑呢？
　　“试图迎合90后新兴消费群体是那次品牌重塑运动的核心诉求。”李宁公司前员工赵先生告诉记者，尽管当时李宁品牌拥有较好的市场占有率，但随着新兴消费群体的崛起，公司原有的主流消费群体日渐老化，他们当中一部分人因年龄原因不再热衷运动；另一部分身体素质不错，又具有一定经济实力的人则开始青睐于更高端的运动产品。“基于此，公司才会拼命想办法改变自己去取悦年轻人，然而这种想法令品牌趋于极端化。”赵先生透露，品牌重塑后，原有60、70、80后的消费群体大量流失，90后由于对李宁品牌缺乏认知而不买账。“相比传统运动品牌，年轻人更热衷于购买阿迪达斯等国际大牌的产品。”赵先生表示，在调整不久后的2011年1月，李宁品牌的订单下降了6%，而当年公司的利润总额更大幅下滑65%。
　　这仅仅是李宁品牌“噩梦”的开始，此后3年，其业绩持续亏损。截至2014年底，李宁品牌的亏损金额累计高达31亿元。“运动品牌应该思考的是如何激发人的潜能，使人通过运动让生活变得更美好，至于迎合什么样的消费群体是次要的，运动品牌本身的受众就十分广泛，从这一点来说，李宁品牌的做法有些舍本逐末。”赵先生表示。
　　“李宁品牌业绩下滑与失误的品牌定位有直接关系。”运动品牌专家、关键之道体育咨询有限公司创始人兼CEO张庆说，李宁品牌制定的迎合90后目标群体的定位，人为地制造出一种客户分裂。“运动市场是一个大众化的市场，运动本身没有年龄界限，因此运动鞋服产品老少皆宜。”张庆认为，未来李宁品牌若想重新夺回市场，就要在产品研发上回归到运动本质。
重出江湖
恢复市场地位任重道远
　　业绩的下滑使退居二线的李宁本人不得不于2014年重出江湖，再度出任公司执行主席。彼时，他对公司的发展充满信心：“2015年将是公司重新发展的起步元年，未来我将倾尽全力投入到公司的战略发展和日常运营之中，带领公司重回增长的轨道。”
　　这次，他的辛苦没有白费。据李宁公司2015年上半年财报显示，今年上半年该公司收入增长至36.41亿元，同比增加16%；在利润方面，亏损继续收窄，权益持有人应占亏损由2014年同期的5.86亿元收窄至2940.7万元，收窄幅度达到95%。
　　“从目前的形式看，李宁品牌今年的业绩正在转好，但要想恢复到原来的市场地位，依然具有很大难度。”鞋服行业独立分析师马岗认为，虽然李宁品牌的业绩有所回暖，但其已不是5年前的那个可以匹敌阿迪达斯和耐克的民族第一体育品牌；即便是在国产运动品牌当中，李宁品牌的领先地位也在逐步丧失，其与安踏（ANTA）、361°之间的差距正在拉大。
　　“今年上半年，李宁公司的收入增长16%，而安踏和361°的收入则增长了24%和22.3%。由此可见，李宁品牌想再度在大众运动市场上取得一定成就，十分具有挑战性。”马岗说。
重启口号
搭车互联网+
　　为了重塑品牌形象，扭转亏损局面，今年8月，李宁品牌宣布重启宣传口号“一切皆有可能”，并将未来的发展战略由传统的体育装备供应商转变为“互联网+运动生活体验”服务提供商，力求通过互联网+，推动企业焕发新生，实现“一切皆有可能”。
　　在这一战略的引导下，李宁品牌开始从产品研发、渠道布局等方面进行改变，先后推出智能跑鞋、智能足球、智能羽毛球拍等智能化产品。以智能跑鞋为例，其卖点在于鞋底植入的高科技芯片与小米运动移动端APP相连，能对奔跑者的运动过程和结果进行记录、分析和专业指导。“耐克曾于2014年推出‘Nike+智能’系列产品，而这种方式也被看作是运动品牌未来的发展趋势。但国内运动品牌目前在该领域少有布局，李宁品牌可以说是最早涉足该领域的企业。”在马岗看来，李宁品牌这次的转型方向是正确的，其推出的智能化产品不仅突破了运动产品同质化现状，更让李宁品牌与消费者的联系更加紧密。
　　不过，马岗也对此表示出一些担忧：李宁品牌想要实现的“互联网+运动生活体验”战略是从消费者需求出发，运用数字化经营策略构建线上生意平台，再借助线上数字化业务带动线下销售；这意味着在消费者、消费需求、销售渠道、产品等方面都需要数字化作为支撑，执行难度在于如何通过这些数据，把消费者吸引到李宁品牌的数字化平台上来。“就这一点而言，李宁品牌或许既是行业领跑者,又是试错者。”马岗说。