8月31日，长安福特成为中国足协“中国之队”的主赞助商。
■本报记者 张鹏 文/摄
　　大型体育赛事，不光是运动员们角逐的主战场，更是商业品牌角力的“第二战场”。
　　8月31日，长安福特正式成为2015至2019年中国足协“中国之队”的主赞助商。同时，长安福特旗下全系车型也将成为中国之队的官方指定用车。这是继成为中超联赛官方高级合作伙伴、冠名中国足协超级杯以来，长安福特助力中国足球的又一“力作”。
　　而近一段时间，很多汽车厂商都集中在体育赛场角力。像7月中旬一汽-大众赞助的“拜仁中国行”、东风本田助力的东亚杯足球赛、北汽力助的北京冬奥申委，就连刚刚在鸟巢落幕的田径世锦赛，也有一汽丰田的参与。在远离传统汽车市场的体育赛场，各品牌汽车厂商之间的“第二战场”之争，也同样激烈。
品牌提升的良药
　　如今，无论在电视、移动终端，还是在互联网、实体店，凡涉及体育赛事的地方，就会有汽车广告的身影。汽车厂商对体育营销显示出异乎寻常的热情。
　　相关数据显示，一个企业要想在世界范围内提高自己的品牌认知度，每提高一个百分点就需要投入2000万美元的广告费，但借助大型体育比赛，同样的花费却可以提高10%。“从营销的角度看，结合大多数人共同关注的体育赛事进行品牌宣传，还能在最短时间内获得最大的品牌关注度，既造了势又推广了产品，节约成本不说，还能在特定时间段持续强化品牌标签，一举多得。”多年从事汽车市场营销研究的业内分析人士滕懿麟告诉记者。
　　汽车厂商自然深谙其道。以长安福特为例，平均上座率两万、比赛关注度近三亿人的中超联赛，去年就助其直接创下了80.17万辆的销售记录，前四个月的销量增长甚至还一度达到五成，成为所有合资品牌里增长速度最快的。
　　虽然长安福特今年上半年销量并不突出，6月甚至还出现了同比2.8%的销量下跌，但此次赞助“中国之队”，势必会在世界杯亚洲区预选赛阶段进入社会舆论的中心，为福特“金牛座”以及下半年其他新车型的推广打下基础。对此，长安福特汽车有限公司总裁马瑞麟在签约仪式上也表示：“长安福特将利用遍及全国的丰富资源，对中国足球全情投入、鼎力支持，成为中国实现足球梦的坚强后盾。”
　　无独有偶，奥迪、宝马、上海通用、沃尔沃等汽车品牌，也都寄望发力体育市场来推广新品、提升品牌力，进而拉动销量。在市场增速逐渐放缓的当下，通过体育营销强化品牌标签、刺激消费需求，显得十分有效。
气质相配最重要
　　将汽车融入到体育运动中，就一定能为汽车品牌带来更多的价值提升？
　　事实上，诸如现代起亚凭2002年韩日世界杯一举成名，沃尔沃借帆船赛扬帆远行，这样的成功案例实则少之又少。体育赛事精神与汽车品牌气质能否相配，往往是左右厂商成败的关键。
　　在F1弯道上早已成名的法拉利，本身就是高性能跑车制造商，在技术方面的追求，使其愿意耗费巨资通过参赛直观展现给消费者。于是勒芒赛道、F1方程式这类比赛，就天然契合了厂商诉求。而像沃尔沃环球帆船赛，本身受众小、比赛高雅、品质较高的赛事特质，也符合沃尔沃一贯高端、豪华的产品定位。
　　由此我们不难发现，并不是任何赛事活动都适合汽车品牌从事体育营销。对此，滕懿麟认为，企业要想玩转体育营销，首先要保证主推产品属性和赛事定位一致，才能实现产品向上突围。进一步说，即通过某项体育赛事，寻找到与其经营理念和发展战略相契合的切入点，这样才能更好地将整体品牌融入其中，而不仅仅是产品的“单兵作战”。
　　而眼下，汽车市场增速放缓，主力购买群体已经基本释放了购买需求，要想进一步刺激消费并不容易。像启辰、长安福特、奔驰、奥迪等品牌，已经开始逐渐将尚未成熟的青少年群体，作为新的消费增长点加以培育。或助力全民跑步，或主攻青少年足球、网球，这些活动都与其新产品力主年轻化、运动化一脉相承。
风险担当是保证
　　此外，大多数厂商选择与大型赛事以及团体项目合作的一个重要原因，就是因其具有较好的可持续性。连年的持续冠名和赞助，可以持之以恒地增长企业的品牌价值，从而也让品牌形象得以长期在消费者心中扎根。
　　然而，品牌效应的形成并非一朝一夕，而是靠企业长久投入才取得的。从长安福特近两年的动作不难看出，很多车企正逐步改变此前只追求短期效益的盲目性，与中超联赛连签三年、冠名中国足协超级杯、赞助“中国之队”的组合拳，无疑为赢得未来很长一段时间消费者的认可，都打下了基础。
　　不过需要指出的是，竞技体育的残酷性与不确定性，也让体育营销同样充满变数。如当初参加F1赛事多年的丰田汽车，每年的预算虽然高达3亿美元，但始终拿不到理想成绩，更无法撼动法拉利等厂商的霸主地位，最终只得无奈退出。既然选择通过竞技体育进行品牌推广，汽车企业就要做好承担风险的准备。
　　而刚刚经历了反腐风暴的中国足球，如今又面临转型机遇，的确正处在不错的上升期，但职业化程度不高的事实，也让很多市场化运作承担着风险。对此滕懿麟认为，竞技体育终究是把双刃剑。企业在参与其中的同时，除了耐心，承担风险的勇气也是十分必要的。