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■本报记者 胡军
　　对小微电商来说，如何以最小成本让客户知晓、关注和购买，是最最重要的事情。因此，成本低廉、效力惊人的“病毒营销”模式，几乎成了小微电商推广的不二选择。然而，在一波又一波的“病毒营销”涌现于网络之后，消费者的消费“引爆点”不断被抬高，“病毒营销”模式的“既迎合目标用户口味又能正面宣传”这一基准点不断被突破。
“病毒营销”催化效能显著
　　在百度输入“病毒营销”，系统会自动联想出“病毒营销软件”“病毒营销成功案例”“病毒营销经典案例”等等关键词。所谓“病毒营销”，并不是通过传播某种病毒而达到营销目的，而是指那些利用公众的积极性和人际网络，把想要推广的信息，像病毒一样被快速复制、传播和扩散，传向数以万计、数以百万计的受众，让每一个受众都成为传播者，让推广信息在曝光率和营销上，产生几何级增长速度的一种营销推广策略。事实上，一直到“病毒营销”这一概念出现之前的2013年，国际传播业对此类传播行为的专业定义是“耳语”，其实就是普通消费者所说的“口碑营销”。“严格说，是口碑营销的升级版，为什么这么说呢？因为以前的口碑营销，经营者或者传播组织的参与度相对比较低，而在‘病毒营销’中则不同，经营者或者组织者有明确的目标、载体和活动内容，属于有目的传播，效率比传统的口碑营销要高得多。”对于近年来涌现出现的“病毒营销”模式，北京某知名高校传播学专业在读博士胡先生的眼光非常敏锐，“这种传播模式应用到营销上，扩散速度非常快，成本非常低，效果非常好，所以非常受那些急于打开知名度的经营者的喜爱。”
　　目前，小微电商采用“病毒营销”模式，进行产品和服务推广的现象非常普遍。以微信电商为例，“加公众号送礼品”“点击分享后可看到结果”等等“病毒营销”手段层出不穷。“微信电商的‘病毒营销’，就是利用微信用户的朋友圈资源，通过分享送礼品等等诱惑，让用户自觉不自觉地成为传播源，传播速度非常快，比一般的广告都要厉害，因为是熟人转发的，无形中嫁接了熟人的信用。”对于微信和QQ群里经常出现的“病毒营销”式推广信息，北京微信用户吴先生表示太滥了，“刚开始还新鲜，也容易去点看，但多了就没什么兴趣了，一看就知道是推广的，直接屏蔽掉了。”
大打诲淫诲盗擦边球
　　据了解，不管是国际通行的“耳语”，还是国内消费者熟知的“口碑营销”和目前的“病毒营销”，其传播基准都是“既迎合目标用户品味又正面宣传产品或者服务”。而目前不断涌现的“病毒营销”内容，则不断冲击或突破这一传播基准，许多营销活动包含着或明或暗的擦边球信息，部分信息甚至有诲淫诲盗的嫌疑。
　　今年7月，发生在北京三里屯商圈的“优衣库试衣间不雅视频”事件在全国范围内被广泛传播。一时之间，这一事件成为微信、QQ、社交朋友圈的热门话题。虽然，由于警方的强力干预，众多因此获利的企业都声称与自己无关，但其背后的营销目标仍然昭然若揭。不过，其内容之下作却令受众难以接受。
　　“太过分了！不仅表演者寡廉鲜耻，策划人、组织者、获利企业都很过分，那样的视频就那么赤裸裸地播放出来，而且被病毒式传播，极大地破坏了这个社会的文明程度。”对于“优衣库淫秽视频事件”，家有10岁学童的北京杜女士出离愤怒，“拉生意可以，怎么搞宣传搞营销都没有问题，基本的道德观还得有吧，总不能为了挣钱，忘了自己还是个人吧！”
　　调查发现，近一年多来，网络新词逐渐被从事“病毒营销”者所青睐，许多“病毒营销”都以网络新词为最前沿、最为有效的载体或工具。以2015年前后出现的网络新词为例，“圣人婊”“颜值”“云备胎”“单肾贵族”“Duang”“打赏”等等富含隐晦涉性信息的网络新词，都被广泛应用于各种“病毒营销”之中。
　　“营销的特点，就是制造、利用社会关注热点和亮点，网络新词传播穿透力非常强，远远大于一段精雕细刻出来的广告词，这是网络时代的特点，没有办法，所以现在搞营销策划的，如果不懂网络新词，基本上连门都出不去了。”对于“病毒营销”的特点，北京某知名营销策划公司金牌策划师邵先生如数家珍，“玩的就是灰色地带，一些含混隐晦的字段，或者跟性有关，或者跟色情有关，或与粗鄙有关，只有这样吸引力才会更大，网络传播穿透力才会更强，四平八稳的内容，根本做不了‘病毒营销’。”
不欺骗应是底线
　　今年以来，网络上的病毒营销，影响力最大、传播最迅速的当属“加公众号送礼品”这种“病毒营销”模式。“只要关注一个叫×××的微信公众号，就可免费获赠×××（礼品）。操作很简单，只需要4步：关注公众号、截图、群发到朋友圈、将自己的资料发给公众号”“关注一个叫×××的微信公众号，就可免费获赠×××（礼品），最先关注的前100名……”同时，这些信息大多会“提醒”：“活动期间取消关注者将不能获得礼品”。不过，这些信息大多既不明示参与者为第几名参与者，也不公布所谓“活动”的截止时间。
　　“基本上就是欺骗，有的就是单纯为了骗你加一个指定的公众号，有的真给你礼品，不过需要邮费，到手的东西绝对物非所值。”对于“病毒营销”式推广活动，多次上当的北京微信用户赵女士深恶痛绝，“不管是什么商业宣传模式，前提是不能骗人吧，这是最最基础的商业道德底线了。”
　　据营销策划业资深人士介绍，目前业内普遍认为“病毒营销”应该遵守以下以下规则：“提供有价值的产品或服务；提供无须努力的向他人传递信息的方式；信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；利用公众的积极性和行为；利用现有的通信网络；利用别人的资源进行信息传播。”“病毒营销”的重点，就是找到或制造传播“引爆点”，而既迎合目标用户口味又能正面宣传企业的话题则是关键之中的关键。不过，“病毒营销”满足的是知名度，通过高曝光率达成的广泛认知，并不一定代表认可，而真正的口碑营销满足的是美誉度，通过推荐者的现身说法达到信任认可。所以，正规的商业营销策划普遍采用“口碑营销+病毒营销”的组合。
　　“正规的商业机构，不管搞什么营销策划活动，最基本的原则就是不欺骗，提供的是真实的产品或者服务信息，如果产品或服务质量不行，再好的‘病毒营销’策划，结果都只能是把自己搞臭而已，充其量只是短期能达到骗人效果。”对于以“病毒营销”模式发布不实商业信息的现象，某国际知名品牌营销策划负责人叶女士多少有些担忧，“现在网上有些小微商户，未必是品牌的正规渠道，但是为了销售产品，可能通过微信朋友圈或者公众号之类的，发布不实信息，误导消费者，这是非常危险的，最终损害的将不仅是商业信誉，还有‘病毒营销’这种本来很好的营销模式。”