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■本报记者 李方
降价带不来品牌形象提升
　　汽车降价幅度不可谓不低，为何消费者依然不买账……今年以来，汽车厂商、经销商都被这样一个问题所困扰。
　　10月9日，中国质量协会、全国用户委员会公布的2015年全国汽车行业用户满意度测评（CACSI）结果，再次证实，国内汽车各相关品牌，对消费者心态的认知的确不到位。“汽车厂商、服务商的努力与用户的预期仍有很大差距”。
　　报告分析称，在市场竞争激烈、市场需求增长疲软的背景下，尽管汽车厂商、服务商大幅降低价格，持续改进质量，但并没有明显提升用户对汽车品牌的感知价值和满意度。
　　原因是，我国汽车市场竞争，已从价格、质量竞争，过渡到以质量为基石的品牌竞争新阶段。品牌形象首次成为影响满意度的第一要素。
　　这项满意度测评调查以轿车为主，同时包括了城市多功能运动车（SUV）、商务旅行车（MPV）、微型车、新能源汽车等其他乘用车类别，测评对象为2015年销量较大的175个品牌车型，涉及全国47个汽车生产企业、57个汽车品牌。调查范围为华北、东北、华东、华中、华南、西南、西北等七大市场区域的59个主要城市。
　　测评指标体系包括总体满意度评价，设计、性能评价，质量可靠性评价，售后服务评价和销售服务评价。
品牌形象成满意度关键
　　在人们经验中，汽车价格、汽车质量，往往左右着消费者满意与否的判断取向。但今年的调查数据显示，汽车销售价格、质量，对满意度的影响力，已呈下降趋势。现在的消费者消费观念日趋成熟，更高满意度判断坐标系已然建立——品牌形象对满意度的影响力，呈现出明显的上升趋势。
　　这次满意度测评，品牌形象对满意度影响系数是0.575，同比提高3%。在其他条件不变的情况下，品牌形象每提高1分，用户满意度会相应提高0.575分。感知质量对满意度的影响仍较为显著，其对满意度影响系数为0.552。
　　用户购车看重的六大因素是：“品牌知名度高”“安全性高”“汽车性能好”“质量可靠性高”“车型好看”和“舒适性高”。用户挑选汽车对汽车的品牌、安全性、性能和质量更加关注。
　　品牌知名度，首次成为用户挑选汽车提及最多的要素。而“价格便宜”已连续两年跌出前六位。数据表明，价格因素在选车中地位进一步下降。
自主满意度提升拉高销量
　　对于满意度调查结果，有人欢喜有人忧。
　　2015年我国汽车行业用户满意度指数（CACSI）为79分（满分100分），表现稳定。2011-2015年，有4年是79分，只有2012年，实现历史最高水平80分。
　　其中，自主品牌满意度水平已连续两年得到改善提升，合资品牌却出现下降。2015年自主品牌满意度指数77分，同比提高1分。合资品牌满意度指数80分，同比下降1分。
　　调查数据显示，虽然自主品牌的满意度指数比行业平均水平低2分，比合资品牌低3分。自主品牌的品牌形象、感知质量和感知价值与合资品牌的差距，分别为4.9分、4.1分、3分，比上年缩小0.6分、0.7分、1分。但是，自主品牌在感知价值、品牌形象等方面有明显改善，同比分别提高0.9分和0.7分。
　　在产品质量方面，自主品牌质量可靠性满意度，性能、设计满意度，与合资品牌的差距分别为4.4分和3.4分，但同比分别缩小0.2分和1.2分。
　　服务质量方面，自主品牌的售后服务满意度比合资品牌低3分，差距比上年缩小1分。
　　在175个测评的车型中，满意度指数同比提高的车型有47个，自主品牌占了其中20个；同比下降的车型有54个，自主品牌占了其中17个。
　　消费者对自主品牌满意度的提升，直接体现到市场上。
　　据中国汽车工业协会统计，2015年前8个月，自主品牌乘用车销量同比增长12.2%，占乘用车销售总量的41%，比上年同期提高3.5个百分点。
　　合资品牌满意度指数同比下降1分，其中，韩系车型满意度得分是79分，同比下降1分；德系品牌满意度82分，与去年持平；美系、日系、法系满意度均为80分，均与去年持平。
质量随价格同步走低
　　汽车售价降低、市场竞争加剧，汽车品牌成本自我消化系统尚未成熟，结果出现了负面问题。
　　调查发现，尽管百辆新车发生故障的次数，有显著下降，质量可靠性略有改善，但汽车质量可靠性九大因子中，仅变速系统得分与去年持平，其他因子得分都低于去年。
　　2015年汽车行业质量可靠性的满意度，是79.3，同比提高0.1分；百辆新车故障发生次数为107次，同比下降10次。但其61.1%故障率，同比升高2.8个百分点。
　　汽车质量可靠性九大因子中，“发动机系统”“行驶、转向和制动”“内饰”“车身外观”，四大系统的百辆新车故障发生次数，约占总故障频次的60%。其中，“内饰”“车身外观”和百辆新车故障次数同比均有所升高。
　　调查报告列出的汽车易发故障还有：内饰异味重；风噪声大；燃油消耗过高；发动机有杂音；加速反应迟缓、无力；行驶中轮胎噪音大；手动挡挡位不准、入挡困难；刹车有异响。
　　除“发动机和变速系统”和“音响/娱乐/导航系统”外，其他系统的因子性能、设计水平都低于去年。
用户产品改进意见渐专业
　　2015年汽车行业性能设计满意度77.9分，同比下降0.3分。这说明，消费者眼光越来越高了。
　　消费者向汽车厂商提出的有关性能、设计水平改进意见日渐专业：经过凹凸不平道路时的舒适程度；可记忆储存的电台数目；雾天行驶的灯光效果；在不良路况下操控性、平稳性；夜间行驶的灯光效果；发动机、排气管在瞬间加速的声音；在高速中的超车表现；座椅的材质；车内饰做工品质；迂回（弯路）道路行驶的操控性、安全感。
服务效率维保质量待提高
　　2015年汽车行业售后服务满意度79分，与去年持平。
　　用户对经销商的服务水平提出的改进意见是：备件充足，不需要延迟修理；服务后提车过程顺利，无需等待或等待时间较短；正确诊断故障；维修的配件质量；能彻底修好用户的车。
　　由此可见，“服务效率”和“维修和保养服务质量”是提升售后服务满意度的关键环节。
　　随着汽车后市场的发展以及国内新车销售逐步进入低增长阶段，传统经销商面临新车销售业务疲软、4S店维修客户不断流失的双重压力，如何进一步拓展汽车后市场服务的广度和深度，如何深入了解用户需求，全面构建以用户为中心的服务经营体系，不断提升服务质量，对经销商来说是迫在眉睫的挑战。“交车过程”“试乘试驾”和“议价和签署书面文件”是提升销售服务满意度的关键环节。
　　2015年汽车行业售前售中服务满意度80分，同比下降1分。
　　用户希望经销商能改善下列要素的服务水平，包括：完整解释售后服务及车辆保险信息；交车人员解答疑问的能力；交车后回访跟踪服务；试乘试驾时间应充足；完善试乘试驾的流程；详细、清晰地解释所有购车书面文件。
新能源车型难尽如人意
　　测评结果显示，目前我国新能源汽车用户满意度水平较低，仅65分，比传统燃油汽车低14分。
　　新能源汽车的品牌形象、质量和感知价值水平都远低于燃油汽车。
　　用户对新能源汽车的抱怨率34.5%，是燃油汽车的2.4倍。
　　用户不满的主要问题有：续航短；充电时间长、麻烦；车身装配质量差，内饰做工粗糙，有异响。
　　用户对厂家的主要建议是：要提高续航里程；提高整车质量及可靠性，降低故障率；内饰做工要精致；电池要小一点，让后备箱可利用的空间更大。
　　对于政府相关部门，用户的主要建议是：加强各类配套设施的建造，尤其是加快充电站的建设力度；加强政策支持和补贴力度，让更多的人能买得起新能源车；取消地方保护主义，让更多企业参与竞争，为用户提供多样化的产品和服务。