■本报记者 邹本堃
　　2015年12月7日，博报堂生活综研(上海)与中国传媒大学广告学院在京联合发布了“生活者洞察2015”年度研究成果。在“中国消费行为新景象”的主题下，本次研究通过描绘和洞察中国消费者在日常生活中所展现的一系列新型消费行为，揭示出其特有的深层心理需求和今后的消费意识走向，并将这种新型消费行为形象地命名为“出格消费”。
　　近年来，“买买买”“有钱就是任性”等流行语的出现，印证了中国消费者的消费欲望持久不衰，同时也说明中国的消费环境正在悄然发生变化。本次研究结果表明，中国的消费市场正在向“G”“E”双方向发展。其中，“G”指全球化消费（GlobalConsuming），即人们跨境“海淘”各类海外商品；世界各地的商品、服务（体验机会）正在不断涌入中国消费市场。同时，人们的消费手法也变得快速而多样化，电子商务、移动互联网的发展衍生出诸多新型服务体验消费市场，使中国消费市场产生了数字化消费（Electronicconsuming，简称E）的特点。
　　在变化的消费环境中，人们的消费行为也有了改变。以往人们会把买房、买车、出国旅游、买名牌奢侈品等代表理想生活形态的商品和服务体验列成“理想生活清单”，实现后在上面逐一打勾，可称之为“打勾消费”。然而，随着消费对象和消费手法的多样化，人们对于理想生活形态的认知也在向多样化方向发展——希望冲破自身原有生活、视野的格局，通过发现和体验未知的世界，实现自我拓展。在消费上表现为不再是打勾式的“理想生活清单”，而是更倾向于选择风格多样化的商品或服务体验。这种追求“不拘一格”的新型消费形态，即“出格消费”，指的是通过购买自己原有视野以外的东西，扩展自己生活之“格”的消费行为。
　　调研结果显示，在实际可以感受到“通过购买拓展自己原有视野和生活领域”的被访者中，有78%的人生活在“北上广”一线城市且年龄在20岁—59岁。此比例在二线城市也达到了77%，在三线城市虽然稍有下降，达到71%，但该数据本身也从趋势上证实了“出格消费”在全国范围内得到了大多数消费者的认可和支持。
　　据了解，“生活者洞察”是博报堂生活综研（上海）携手中国传媒大学广告学院开展的年度研究项目，自2013年以来已推出3次。本次调研城市包括一线城市（北京、上海、广州）、二线城市（沈阳、西安、武汉、福州）、三线3级城市（张家口、徐州、襄阳、汕头）。被访者的年龄在20岁—59岁之间，家庭月收入在7000元以上（一线城市）、5000元以上（二线城市）、4000元以上（三线城市）。
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