■本报记者 戴岱
　　业绩表现低迷的奢侈品市场在2015年出现复苏迹象。财富品质研究院日前发布的《2015中国奢侈品报告》显示（以下简称《报告》），2015年全球奢侈品市场的总容量将达到2552亿美元的历史高点，预计全年同比涨幅约11%。然而，中国的奢侈品消费外流现象依然严重，奢侈品牌在华出现策略性关店潮。与此同时，受制于无稳定货源所带来的困扰，本土奢侈品电商也在饱受假货质疑。专家认为，中国奢侈品市场若想健康发展就必须转型升级。
消费外流依然严重
　　随着生活水平的提高，中国消费者对奢侈品的消费能力迅速增长。《报告》显示，2015年中国消费者为全球奢侈品市场贡献的消费额高达1168亿美元，同比增长9%。值得注意的是，这其中有78%的消费发生在境外，说明中国的奢侈品消费外流现象依然严重。“中国消费者2015年的境外奢侈品消费将达到910亿美元，同比增长超过12%。”财富品质研究院院长周婷表示，就目前的情况而言，大部分品牌目标消费群体的流入和流出已处于临界点，即老消费群体流失速度大于或等于新消费群体的增长速度。受此影响，部分奢侈品牌在华或将面临崩盘风险。“随着奢侈品消费外流的进一步加剧，预计未来3—5年，传统奢侈品牌将快速陨落，其中一部分品牌将沦为大众高端消费品。”
　　然而，奢侈品牌在华的发展并非完全没有希望，定制业务或许是他们反败为胜的利器。《报告》显示，2015年定制业务占整个奢侈品行业的比重已达到20%，有86％的奢侈品牌推出了不同形式的定制服务。未来，其有望借助定制带来的个性化优势，吸引更为高端的消费群体。
调整销售体系确保服务质量
　　虽然2015年全球奢侈品市场依然面临诸多压力，但相比2014年已有明显好转。《报告》预计，今年全球奢侈品市场的增长率将达到11%。对于增长的原因，周婷表示，一方面受益于传统高端小众品牌和设计师品牌的崛起；另一方面得益于奥特莱斯和网购渠道的快速发展。“我们以往关注的销售业绩主要体现在传统百货商场方面，但如今消费渠道变了，更具性价比优势的奥特莱斯和网购渠道吸引了大量消费者，成为今年奢侈品销售的主要增长点。”
　　面对新兴销售渠道的冲击，自2014年以来，众多奢侈品牌已开始对传统销售渠道做出积极调整，他们纷纷关闭部分在华业绩不佳的门店，以维持整体利润。例如，巴宝利（Burber－ry）关闭了3家在华门店；路易威登（LouisVuitton）关闭了4家；杰尼亚（Zegna）和菲拉格慕（Ferragamo）分别关闭了6家；普拉达（Prada）关闭了16家。
　　这一趋势在今年更为明显。《报告》指出，2015年有83%的奢侈品牌在中国进行了策略性关店，预计到2016年将有95％以上的奢侈品牌加入其中。“奢侈品牌在华的关店行为并非偶然，因为在产品多元化及价格透明化的今天，消费升级已是大势所趋，奢侈品牌若此时再不对传统销售渠道进行转型，将会丧失更多的市场空间。”对于转型的方向，周婷表示，奢侈品牌应进一步加强对现有门店的改造，通过建立大型体验式消费店来代替传统门店，并打通线上线下销售渠道，建立奢侈品零售O2O服务体系。她预计，2016年将是整个奢侈品行业大幅结构调整的一年，品牌多极化趋势将进一步呈现，而消费者将获得更多的消费体验和更好的售后服务。
本土奢侈品电商遭假货质疑
　　近年来，本土奢侈品电商风生水起，并获得大量风险投资。然而他们的日子并不像想象中那样好过，无稳定货源、流量成本高等问题仍然困扰着每个本土奢侈品电商。《报告》显示，只有4%的中国消费者愿意选择在本土奢侈品电商上购买奢侈品；而愿意选择在奢侈品牌官网和国外奢侈品电商购买的消费者分别为44%和27%。
　　究其原因，消费者最为担心的便是在本土奢侈品电商上购买到假货，这个比例占到58%。“除了官方渠道外，大多数奢侈品是不会直接授权给其他渠道进行某一品牌产品销售的，因此本土奢侈品电商始终无法清楚地解释货品来源，另辟蹊径寻找货源自然会面临产品真伪的质疑。”周婷说，本土奢侈品电商如果解决不了货源问题，就很难让消费者信任。“甚至可以说，它们将会集体沦陷，因为未来的趋势一定是奢侈品牌自建电商，或者与大型平台型电商合作。”
　　此外，《报告》还显示，在消费者买过的奢侈品中，名车、名表和珠宝分列价格最高的前三位，有68%的人表示，买这些奢侈品是自用而非送礼。同时，在消费者认为最具投资价值的品类中，奢侈品排名由此前的第一下降到第四。由此可见，中国消费者对奢侈品的投资价值已不再抱有过大预期，他们的奢侈品消费正在逐步走向理性。