■本报记者 岳纲举
　　6月11日，北京地铁一号线，一列列车厢通体被涂成红色，车身上喷涂了“没有绝味鸭脖 看什么欧洲杯”的广告。
　　这一天，欧洲杯的揭幕战正式打响，这项号称仅次于世界杯的全球第二大足球赛事不仅吸引了全世界球迷的关注，更是商家发力营销的战场。
　　中国球迷第一次能在晚9点档看到精彩比赛，即使是熬夜看球，也有随时送上的小龙虾和啤酒，在互联网经济下，欧洲杯不仅仅是一场比赛，更是一场商战。
外卖平台的欧洲杯大数据
　　吃着“麻小”，喝着冰啤，和三五好友一起围坐在烧烤摊前看球赛，这是以往的套路，现在你在家里就可以实现这一切。
　　打开外卖APP，下单、付款，边看球边坐等美味。互联网带给球迷的便利在今年的欧洲杯期间尤为明显，包括百度外卖、美团、饿了么在内的各大外卖平台纷纷推出针对欧洲杯的套餐和促销，并且将送餐时间做了适时调整，进入“欧洲杯时间”。
　　据统计，欧洲杯期间百度外卖晚8点以后的夜宵订单，环比增长20%，其中销量最好的菜品品类前三名分别是小龙虾、烧烤和卤味。百度外卖上一家专业销售小龙虾的外卖商家负责人周女士特意核算了欧洲杯头两天的营业额，“欧洲杯肯定是个商机，比平时每天多了2000多元，预计整个赛季下来，销售额可以翻番”。“麻小”同样占据另一家外卖平台饿了么的订单第一的位置。欧洲杯开赛前后两个星期的数据对比显示，该平台夜宵订单量增长了12%，其中麻辣小龙虾和啤酒成为了主力军，开赛一周订单量增长分别达到31%和30%。
　　网络调查显示，63%的男人认为欧洲杯就是自己的情人，绝对不容错过。但是本届欧洲杯，女性撑起了半边天，甚至在某些方面超越了男性。饿了么大数据显示，欧洲杯期间的夜宵订单中，43.6%的订单是由女性贡献的，而且客单价高达41.1元，高于男性的36.1元。在支付宝口碑的数据中，女性订单量占45.61%，男性的则为54.39%。
互联网金融借赛事促销
　　当大型赛事成为市场的试金石，借势营销也就成了当今主流。
　　除了啤酒、麻小，与足球相伴而生的还有彩票。数据显示，2014年巴西世界杯赛事期间，中国彩票市场同比增长24%，互联网彩票销售额同比增长超过100%。
　　虽然互联网售彩的禁令未开闸，但是各种手机App、网站等网络投注方式仍然盛行。一位资深业内人士接受《中国消费者报》记者采访时透露，彩票网站、APP一直在用各种方式打擦边球销售彩票。“大的彩票网站都有自己的白名单，名单上的大客户和老客户仍然可以在网站上买到彩票”。据他介绍，还有一些网站和APP在欧洲杯期间推出“彩票到家”的代购活动，球迷在网站或APP上投注后，实际上很多都不会送票上门，中奖之后在网上把奖金返给球迷，和网购彩票是一个性质；另外，还有一些线下的实体店也在搞微信群、微信公众号、QQ群销售，客户通过红包、转账等方式向店主下单。
　　新浪彩通在欧洲杯期间进行了一次统计，至少有8家较大的网站在售卖彩票，而那些没有声名的售票小网站在20家以上。未来，随着中国体育产业的发展和重大赛事的刺激，游走在灰色地带的互联网彩票会逐渐走向合法化。
　　最近几年火起来的互联网金融由于天然的“互联网+”优势，欧洲杯也成为各大互金平台促销的切入点。
　　欧洲杯期间，各家平台推出的活动五花八门，有的举办投资人抽奖活动，中奖者直接被邀请亲临欧洲杯赛场，有的结合比赛场次发起竞猜，累计猜中场次最多者获奖，或发放加息券、红包等。为了赢得大奖、加息券、红包，一些很少看球的女性投资者也不得不关注起欧洲杯了。
　　比如某互金平台推出的“燃梦欧洲杯，为心爱的球队加油”系列活动，每场比赛开赛前5分钟，投资者选择指定项目对心仪球队进行支持，所支持球队本场比赛进球数（淘汰赛含加时、点球）将换算为加息比例进行返现，进1球加息0.1%，进2球加息0.2%，以此类推，封顶加息0.5%。
　　民贷天下CEO陈挺表示，随着85后、90后成为理财投资者主要群体，把握这一群体的特点进行品牌建设与跨界合作，同时建立粉丝生态圈，对平台发展非常重要。
赛事营销不止砸钱一条路
　　国际重大赛事的体育营销一直以来都是企业走向国际化的重要标志和符号，三星就是突出的例子，借助1988年在首尔举行的奥运会，三星抓住体育营销的机遇，从而登上全球第一大消费电子企业的宝座。国内也有成功的先例，在2010年南非世界杯期间出现在赛场上的“中国英利”，在当年迅速成为各大搜索引擎的热词，“英利”关注度升高900%。
　　今年欧洲杯上大放异彩的海信，也是相当成功的营销案例。直播中海信广告的出现时长超过13000秒，其创造的广告价值超过3亿元。此外，海信在社交媒体中的品牌曝光量也非常可观，仅是“海信欧洲杯”的微博话题阅读量就达到1.65亿。
　　对此，国内知名体育营销机构禹唐体育认为，海信正在用自己的方式给所有想要和超级赛事结合的品牌提供了示范，越是大的赛事营销价值越大。借助优质的海外资源，既可以开拓国际市场，又能进一步辐射国内市场。着眼全球，线上线下全方位结合，已经成为体育赛事营销最通用的游戏规则。
　　不过，除了有钱买版权，重金砸赞助，是不是存在第三条道路呢？因为像奥运会、欧洲杯这样的赛事，并不是每个企业都有能力砸钱，也不是每个品牌都适合这样的方式。
　　一个最明显的例子就是视频网站。由于央视转播权限制，往年还能靠收集比赛精彩集锦的几家互联网视频网站今年也拿掉了这部分内容，如果视频网站只能以图文直播的形式给受众带来一手信息，何来点击量？
　　于是各大网络平台纷纷侧面出击，另谋生财之道。新浪微博推出的《黄家欧洲杯》，由名嘴黄健翔围绕欧洲杯的球队、话题、事件，为球迷带来犀利、有趣的评球节目；优酷在欧洲杯期间推出《大话欧洲杯》，由球迷所熟知的解说员张路坐镇，与资深媒体人颜强组成“张颜”CP，搭配柳岩、刘雨欣等女星；此外还有段暄主持的《香蕉球·直播法兰西》，乐视体育推出由刘语熙坐镇的《熙游记——女神欧洲杯》等。他们用行动回应，没有直播，照样可以赚足眼球。
　　一位知名自媒体人撰文指出，借势体育做埋伏营销是一种区别于砸重金买IP版权、做赛事赞助的操作手法，尤其是在产品和市场的营销趋同性越来越严重的当下，企业之间的较量不单单是资源和财力的比拼，面对重磅IP，企业莫要“性急”而需要“心计”。