林海燕制图
■本报记者 桑雪骐
　　奥维咨询日前在2016年中国智能显示与创新应用产业大会暨CRC中国彩电行业季度研究发布会上发布的统计数据显示，今年上半年，我国彩电行业的销售量继续延续增长势头，但销售额却出现了同比下降的局面。对此，相关专家指出，价格战扰乱市场秩序，可能会给产业链带来破坏性影响。
价格战导致量增额降
　　“在一系列政策措施的影响下，经济企稳回升的迹象非常明显，彩电市场更是延续了去年的景气。”奥维云网黑电事业部总经理董敏介绍，该公司统计数据显示，今年上半年彩电市场暖意融融，零售量规模为2351万台，同比增长6.9%；但是，彩电市场零售额规模仅710亿元，同比下降4.0%。
　　一般分析认为，当市场出现量增额降的时候，就说明市场产品有低端化倾向。但是，中国电子视像行业协会副秘书长彭剑锋介绍，今年上半年，55英寸彩电首次超越32英寸产品的市场占比，跃居成为销量占比最大的尺寸。65英寸彩电的市场份额也攀升至3%，逐步占据客厅电视中高端市场地位。同时，在4K电视台尚未开播的情况下，4K电视的渗透率也从2015年5月的27%增长到今年5月的45%，智能电视渗透率从73%增长到78%。此外，曲面电视、量子点电视、OLED电视等高端产品的渗透率都较2015年有较大上升。“也就是说，彩电市场上的产品，无论是从尺寸、技术，还是性能配置上都较去年有大幅的提升。这也表明，销售额的下降并不是产品低端化造成的。”“另一组数据则显示，目前市场上彩电市场上从32英寸到65英寸各尺寸段产品的均价均出现了下滑的态势。”彭健锋介绍，降价幅度最小是60英寸彩电，降幅11%；降价幅度最大的是37英寸，达到60%；所有尺寸平均价格降幅是25%。同时，奥维云网数据也显示，彩电市场零售均价为3020元，同比下降10.2%。“由此可看出，量涨额跌，问题主要出在价格上。”
　　彩电市场竞争一直离不开价格战，董敏认为，互联网品牌及线上市场份额的大幅度攀升，使得价格战更是到了白热化的地步。
　　据介绍，2016年上半年，彩电市场一方面外资品牌特别是日资品牌缩减在华业务，国产品牌占据主导地位；另一方面传统品牌与互联网品牌呈现双雄竞争的态势，从线上到线下两个市场展开正面交锋，纷争迭起。奥维云网数据显示，2016年上半年国内传统品牌的市场零售份额为75%，较去年下降3.8个百分点；互联网品牌的市场零售份额为16%，较去年上升7.9个百分点；外资品牌市场零售份额为9%，较去年下降4.1个百分点。
　　同时，线上市场零售量846万台，同比增长64%，占整体市场的36%；线下实体零售渠道均表现出不同程度的下降，其中百货渠道和其他实体卖场的下降幅度最大，同比分别下降16%和19%。
　　降价不仅成为了互联网电视品牌切入市场的敲门砖，线上市场的每一次大促也都是以低价作为杀手锏。这些都造成了彩电市场价格单边下降的局面。
可能对产业链造成破坏
　　“现在的电视真是太便宜了。”消费者刘先生告诉记者，前不久他家的老CRT彩电终于淘汰了。在购买新彩电之前，有朋友建议他购买50英寸以上的产品，当时他觉得不可思议，一方面担心视觉效果粗糙，另一方面则担心价格严重超预算。结果他到卖场后才发现，现在的彩电清晰度已经大幅度提高，而价格却是白菜价。于是他以不到3000元的价格抱回了一台55英寸的大彩电。
　　刘先生的感觉其实是目前大多数彩电消费者的感觉。3月，奥维云网联合腾讯开展了关于消费者购买电视考虑因素的调查，结果显示，与几年前相比，彩电消费的影响因素已经发生了很大的变化，有高达36%的消费者关注潮流，其中包括技术潮流；21%的消费者会关注外观；只有19%的消费者关注价格。这说明，价格已经成为彩电消费中的非决定性因素。
　　同时，调查还显示，在购买之前，73%的消费者计划花费2000元到9000元。其中，想要花费5000元以上的消费者占比达到了46%。但是，市场零售的监测结果却显示，80%的销量集中在5000元以下产品。董敏认为，这说明市场上的供给和需求发生了严重错配。“今年上半年，面板价格先跌后涨，而整机价格却单边下降，线上每英寸价格从2015年的65元下降到现在的53元；以55英寸4K彩电为例，目前有不少机型的价格都在2199元，而工厂出货价就已经达到2200元左右。”董敏指出，无论多么完美的体系，价格战都可以撕开一条口子，但从长远来说，这种价格战不仅扰乱了市场秩序，而且给产业链带来了破坏性影响。
　　董敏认为，目前的电商仅仅是完成了卖场的电子化，并没有实现销售创新的模式。零售渠道的真正使命应该是通过线上线下的组合，整合并优化产业链，放大所有相关方利益，成为满足需求和创造需求的枢纽，根本解决供应与需求在高度个性化前提下的准确匹配问题。“这其实也是供给侧改革的关键所在。”
　　彭健峰也指出，行业正常盈利才能保证企业的正常发展，并在技术和服务的升级方面进行投入，从而为消费者提供更好的产品和服务。他代表中国电子视像行业协会呼吁，行业要坚持价值战，摒弃价格战。
　　“积极的变革会把坏事变成好事。”苏宁云商营销总部副总裁王哲认为，市场上的产品总是在货品化和品牌化之间摇摆发展，产品价格开始从高性价比走向品牌化、高档化，但当价格超过使用价值过多的时候，就有野蛮人进入并打出高性价比旗号；而当商品完全货品化时，人们又开始呼唤好产品、好品牌，并愿意为此付出溢价。而现在彩电正处在变革的前沿，从波谷走向波峰。如果在客户体验上实现新突破，可能会带来一些新的格局变化。
　　彭健峰介绍，为促进行业转型价值战，产品品质化提升、行业标准化也是今年中国电子视像行业协会的重点工作之一。今年上半年，协会标准化工作委员会完成了5项技术标准的制定并在本次大会上发布，分别是《曲面液晶电视通用技术标准》《HDR液晶电视技术规范》《HDROLED电视机技术规范》《移动终端显示性能技术规范》和《X+C板和T-CON板信号输入插座技术规范》。其中，HDR技术和曲面电视技术是今年行业的亮点，标准的出台将起到规范市场的作用；《移动终端显示性能标准》由国内外主流手机品牌企业参与撰写，填补了这个领域标准的空白；《X+C板和T-CON板信号输入插座技术规范》属于面板系列接口标准中的一个，这类标准虽然和消费者没有直接关系，但对产业链来说，可提高接口的兼容度，对企业降成本和提高效率将有很大的帮助。
●记者手记
企业要做冲浪选手
　　在家电业，曾经有渠道为王之说，随后渠道发生了巨变；互联网时代“以用户为中心”又成为最响亮的口号。似乎谁能够直达用户，谁能够把用户拉入研发环节谁就是赢家。于是我们看到了大量的社群模式，包括共享经济的产生。在供给侧改革大潮之下，彩电行业，乃至整个制造业又都在强调匠人精神，因为人们需要更极致的产品。
　　似乎每一个端口都很重要。但实际上，价值链的制高点就在其中进行不断的流动和变化，这就需要企业成为一个冲浪选手，在每一个浪潮汹涌而来时，都能站在最高点。
　　比如如今被每个企业都高度重视的用户，也是在不断地变化之中。奥维云网的研究表明，随着消费需求的升级和多元化，对于彩电的购买行为已经越来越趋向于标签化，大致可以分为可靠供给的购买、可支付价格的购买、优良性能的购买，并最终上升到符合自我形象的购买。任何产品的选择，都将成为一个消费群体生活方式的体现。
　　同时，消费者购买产品的决定因素也从价格转向使用体验、心理满足等多种因素，而用户的变化还体现在其对于电视消费的整体成本的考量上。过去，人们把“成本”简单地等同了“价格”，但是在互联网时代，消费者为购买一台彩电所付出的成本远远不止于金钱这么简单，而是包括：一笔钱（价格）、一个决定（仔细比较各种商品）、一次次的学习和使用行为，以及更为频繁的相关服务成本。
　　此外，互动为消费者提供了一种新的消费体验，它打破了原来商家与消费者的双向互动，形成商家、消费者与消费者群的多项互动。
　　渠道的变革和新技术的不断出现，使得更多的公司有更多的机会去接触用户，于是用户端的价值开始改变，当用户的声音越来越大，又倒逼产品制造端开始改变。因此，在这样一个瞬息万变的时代，任何企业都已经难以依靠单一的竞争手段做到一家独大，未来各企业之间只有通过多渠道的融合、多产品生态圈的打造，才能满足消费者的多元高质量需求。 （桑雪骐）