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■冯松龄
　　“你好，有人在吗，我是京东快递小哥。”11月10日，王先生像往常一样起身开门去收快递，没想到打开门的一瞬间，一个熟悉的面孔出现在他面前——“哇，你是刘健宏！”“是我，请签收您的快递。”看到著名足球解说员亲自给自己上门送货，王先生这位足球爱好者显得格外激动。而此次明星送货在京东APP上全程直播，观看者达千万人次。“买了什么不重要，重要的是今年双11的购物体验太高大上了。”王先生说，不仅能看歌星专场音乐会直播,享受明星上门送货服务，还能跟试衣间的网红美女主播互动，简直太爽了。
　　与往年相比，今年的双11确实有新招。京东、阿里巴巴、唯品会、苏宁易购、贝贝网、聚美优品……在多家电商平台，直播营销已成为一道靓丽的风景。
直播大战
　　除了刘建宏，双11期间成为京东快递小哥的明星还有歌手张碧晨、体操王子陈一冰、脱口秀主持人王自健等大咖，消费者在京东平台上，可以边购物边欣赏方大同、许巍等24位明星大咖12小时不间断的直播互动表演，真可谓是一场别开生面的消费盛宴。
　　11月10日上午，笔者登录京东手机APP观看直播。“感谢京东直播让我们在这里见到大家。”gala乐队向网友致谢后，倾情演唱起了乐队经典作品《youngforu》。此时，屏幕的右下方显示的观看直播的人数为1859.7万。
　　直播留言区正在快速刷屏，除部分网友在谈论歌星和节目外，一些商家也在借势营销，不少商家的促销广告出现在直播留言区中。
　　京东直播活动的幕后“总厨”也不闲着——京东首席执行官CEO刘强东甚至在当天中午还直播下厨做菜，展示厨艺，赢得了不少网友的点赞。
　　“这款衣服是本店最新款，我穿着好看吗？”美女主播在“天猫”试衣间忙得不亦乐乎。笔者登录天猫APP，看到大量网红主播在为网友现场试衣，关注度极高。
　　在某品牌服装商店直播间，笔者看到，主播正在一边展示该店各种款式的衣服，一边和网友即时互动，观看人数已达460万，很多消费者一边观看一边下订单。
　　你知道小丑是怎么卸妆的吗？飞椅上敷面膜是什么感觉？涂上定型发蜡坐垂直过山车，发型会不会乱？11月10日，在唯品会APP上，笔者看到了一场惊心动魄的游乐场大型测评直播活动。当天，唯品会派出了“粉红特工队”来到广州长隆动物园、长隆欢乐世界对以上“谜团”发起挑战。唯品会APP、美拍平台对挑战进行了“6小时不间断”的现场直播，大叔滚床单亲测床单柔软度、“小鲜肉”使尽浑身解数逗醒考拉小睡神，还有飞椅上挑战敷面膜等，多场主题直播轮番登场，吸引了不少网友的眼球。
　　而在苏宁易购APP直播间，一位满嘴烟台方言的“吃桃群众”迅速引来了网友围观。“这樱桃真甜，你们要不要来一口？”栖霞市西城镇党委书记徐海勇边吃樱桃边采摘，在苏宁易购中华特色馆的平台上为当地特产大樱桃做起了直播促销，当了一回“网红书记”。
　　“从网红、明星到买手、专家，从地方官员到行业大腕，从产品直播扩展到场景直播，苏宁易购逐渐形成了自己对电商直播营销的理解。”苏宁云商营销总部品牌中心公关副总监霍光告诉《中国消费者报》，双11之前的一个星期，包括北上广等35个城市在内的51家苏宁易购线下门店陆续开展了餐饮课堂活动，报名消费者不仅可以参与现场活动，还有机会成为网红主播，苏宁易购APP青春社区直播平台对此进行了全程直播。
　　专注妈妈群体的新晋移动电商贝贝网在双11期间推出了“红人妈妈”直播。双11当天，笔者在贝贝网APP上看到，多位萌娃豆妞和大萌芊出镜，展示最新潮秋冬童装，为观众展示童装上身效果，打消了不少妈妈们网购童装时看不到实际穿着效果的顾虑。
捷报频传
　　今年双11，各大电商捷报频传，直播营销功不可没。
　　京东相关负责人在接受笔者采访时透露，仅仅11月10日的12小时不间断明星直播活动，累计就有6600多万人次实时观看。消费者参与热情非常高涨，京东集团首席执行官刘强东在中午半小时直播做菜期间，就收获了500多万个点赞。数据显示，截至11月11日中午12点，京东商城交易额同比增长78%，来自移动端（包括京东移动客户端、京东微信购物和京东手机QQ购物等）的下单量增长迅速，下单量占比突破85%。
　　唯品会公关部总监李旭告诉《中国消费者报》，双11之前6小时，唯品会直播总观看人数近千万，互动人次超过2000万。直播期间，唯品会通过趣味性导购、抽奖互动，引导消费者在晚上8点准时进行抢购。“我们每小时送出一台iPhone7，每2秒钟就送出一份奖品，近千万消费者实现了边看边买边拿奖品，双11当晚成了真正的狂欢夜”。
　　“要消费者觉得直播既符合他们的预想，又超越他们的预想。”阿里巴巴集团CEO张勇在谈到近期大热的直播营销模式时如是说。据淘宝直播项目负责人张镭介绍，双11前，淘宝就推出了系列直播活动，网红张大奕的直播首秀，4小时累计观看人数突破42.1万，点赞破百万，在未做任何促销打折的情况下，带来店铺成交量约2000万，每单平均消费额逼近400元。而柳岩在淘宝直播时，10分钟就卖出了2万件核桃、4500件柠檬片、2000多件面膜和太阳镜。“对直播营销，贝贝网目前还处于探索和测试的阶段。”贝贝网相关负责人告诉《中国消费者报》，双11期间，贝贝网推出了10场大咖“红人妈妈”直播活动，双11全天24小时直播不间断，活动期间有些店铺的销售额同比激增上百倍。
　　“我们对电商直播有严格的规定。”淘宝直播项目负责人张镭告诉《中国消费者报》，相关直播会进入淘宝直播广场页面“掌柜播”中，商家除需遵守国家相关法规外，还需严格遵守《淘宝微淘平台管理规范》，其中明确了淘宝直播平台主播及互动参与用户的行为规范、违规处理等管理手段。“入驻淘宝直播平台的主播需完成支付宝实名认证，且年满18周岁，并要求具备一定的主播素质和能力。”张镭说，淘宝网要求相关网红主播，直播时需着装整齐，干净、整洁、落落大方，不能穿过于低俗暴露的服装。
法律边界
　　“电商直播营销极大节省了广告成本，促销效果也事半功倍，但其发展背后也有隐忧。”重庆大学国家网络空间安全与大数据法治战略研究院院长助理罗勇博士在接受《中国消费者报》采访时表示，他对直播营销的前景并不感到乐观。
　　罗勇分析认为，直播营销模糊了广告主与广告经营者、广告发布者之间的界限，甚至将三者合为一体。“直播营销的本质是商品的生产方或销售方亲自披挂上阵，通过网络以直播营销的方式对商品进行宣传从而起到精准广告的作用，实际上就是‘王婆卖瓜，自卖自夸’的网络升级版”。
　　在罗勇看来，不管直播营销的主体和表现形式较之传统的广告发生了怎样的变化，其本质仍然符合《广告法》对广告的定义。他认为，在直播营销中大量存在刷屏等托单行为（如显示某某手机号或某某ID的顾客热购某种商品）和主播的变相引导，其目的在于营造商品虚假热销的氛围，让消费者产生不必要的消费冲动。
　　“尤其是在双11促销这种全民狂购的特殊时间节点，如果不良经营者通过直播营销的手段打包销售假冒伪劣商品的话，将对消费者的合法权益造成更严重的损害，因为其误导作用更具有直接性和实时性。”罗勇说。
　　中国电子商务协会副秘书长、中国市场监管学会常务理事、对外经济贸易大学深圳研究院常务副院长李安渝教授则认为，电商直播营销的商业模式与传统电视购物的区别并不大，其主要是借助于互联网平台开展直播促销行为，平台对直播内容有监管和审查的责任。“目前电商直播分两种形态，一种是单纯的商家广告，委托网红来口播，另一种是网红或明星代言。”李安渝认为，类似京东的明星送货上门即便没有涉及具体产品，也属于明星代言，客观上促进了消费者消费行为的发生，理应受到《广告法》的规制。
　　据李安渝介绍，双11当天，中国市场监管学会联合成都市工商局在成都召开了中国网络监管研讨会，就电商直播的相关法律问题进行了充分讨论。与会专家普遍认为，所有电商平台都应为其平台上的直播行为承担相应的管理责任，并及时给工商部门提供后台相关数据，以便于对其广告行为实施有效监管。
　　李安渝认为，目前一些电商平台一直在和国家主管部门进行着各种技术上的博弈，想方设法打法律擦边球，单纯依靠工商部门很难监管。“一定要动员消费者充分维护自己权益，遇到侵权行为，网商、中介机构、消费者应及时联合起来向有关部门投诉举报”。
　　而罗勇认为，相关立法工作也应及时跟上。比如，应当明确将“刷单炒信”等依托网络技术的新型欺诈手段列为《广告法》和《消费者权益保护法》的规范对象，在保护消费者的同时，严厉打击直播营销中的违法行为。只有通过严格有效的监管，直播营销才能发挥其应有的积极作用，从而保障网络广告的健康有序发展。
●链接
国家网信办颁布新规——
实名认证 建黑名单
　　2016年，被称为“网络直播元年”。作为移动互联网快速发展的产物，网络直播是当前最为火爆的风口产业之一。直播飙车、吃灯泡、猎杀野生动物，裸露肢体进行性挑逗、性暗示，通过粗俗语言进行情绪宣泄……在网络直播井喷式发展的同时，也出现种种乱象。
　　为加强互联网直播规范管理，促进行业健康有序发展，国家网信办于近日出台《互联网直播服务管理规定》（以下简称《规定》）。《规定》明确互联网直播服务提供者须实名认证、须建立信用等级管理体系、进入“黑名单”者将禁止重新注册账号等。《规定》从12月1日起施行。
内容 建立审核管理平台
　　《规定》明确，互联网直播服务提供者应当建立直播内容审核平台，根据互联网直播的内容类别、用户规模等实施分级分类管理，对图文、视频、音频等直播内容加注或播报平台标识信息，对互联网新闻信息直播及其互动内容实施先审后发管理。
　　通过网络表演、网络视听节目等提供互联网直播服务的，应当依法取得法律法规规定的相关资质。
管理 互动环节实时管理
　　对于网络直播最大的特点——互动环节，《规定》也提出了要求。比如互联网直播服务提供者应当加强对评论、弹幕等直播互动环节的实时管理，配备相应管理人员。同时，互联网直播服务提供者应当按照“后台实名、前台自愿”的原则，对互联网直播用户进行基于移动电话号码等方式的真实身份信息认证，对互联网直播发布者进行基于身份证件、营业执照、组织机构代码证等的认证登记。《规定》提出，不得利用直播从事危害国家安全、破坏社会稳定、扰乱社会秩序、侵犯他人合法权益、传播淫秽色情等法律法规禁止的活动，不得利用互联网直播服务制作、复制、发布、传播法律法规禁止的信息内容。
技术 应能即时阻断直播
　　《规定》要求，互联网直播服务提供者应积极落实企业主体责任，建立健全各项管理制度，配备与服务规模相适应的专业人员，具备即时阻断互联网直播的技术能力；建立互联网直播发布者信用等级管理体系，建立黑名单管理制度；还应健全信息审核、信息安全管理、值班巡查、应急处置、技术保障等制度。
认证 后台实名前台自愿
　　《规定》要求，互联网直播服务提供者应当按照“后台实名、前台自愿”的原则，对互联网直播用户进行基于移动电话号码等方式的真实身份信息认证，对互联网直播发布者进行基于身份证件、营业执照、组织机构代码证等的认证登记。
　　互联网直播服务提供者应当对互联网直播发布者的真实身份信息进行审核，向所在地省、自治区、直辖市互联网信息办公室分类备案，并在相关执法部门依法查询时予以提供。
（冯松龄整理）