2016广州车展现场直播的网红。 本报记者施乾元/摄
■本报记者 武晓莉
　　“美美的夏夏，一款近500元的棉衣卖了两万件，30%以上的净利率，还是38天以后发货……张大奕备了60万件货、左娇娇18万件，一件衣服赚的利润超过了多少同行一年的利润？社交电商的时代，玩法越来越不一样了！”这是双十一当天米兰时尚CEO樊科发的一条微博。美美的夏夏、张大奕、左娇娇都是当下最炙手可热的网红。也正是这样一条微博，让网红引领网购模式“从淘货到逛街的变化”这个话题受到关注。
看网红不看搜索
　　你如何网购？打开电商网站，在搜索栏里输入想要的物品？或者直接点开秒杀、销售排行榜选择？然而，这样的方式以及过时了，在经历“秒杀大战”“红包大战”后，今年电商大战最大的新变化无疑是网红直播了。
　　Analysys易观日前发布了《中国网红经济下的女性社会化电商发展专题研究报告2016》（以下简称 《报告》）显示，网民由PC端向移动端千亿的流量红利趋于式微，电商寻求新的增长渠道，同时，网红经济时代，女性社会化电商不断深度挖掘网红自制内容、自生流量的价值，与网上购物场景构建相结合，直播成为了网红电商重现消费场景的重要工具。
　　调查发现，国内消费市场进入新一轮的消费升级阶段，网红电商平台通过新模式谋求新引爆点的过程中，不断完善网红电商生态，对商品、用户、网购行为产生了更深远的影响。数据显示，电商平台、特别是女性社会化电商平台，成为网红产业变现的主要渠道。
　　新浪博主毛志斌认为，一个网红在社交媒体上动辄就有几十万甚至几百万的粉丝，为网店带来庞大的免费流量。所以网红店铺几乎完全不需要站内搜索推广，也不依赖活动。而且，网红的粉丝具有相当高的忠诚度，其中还不乏“脑残粉”。例如有的买家留下评论，说她明知道某宝贝在别的店也有卖，而且比网红店里卖得便宜，但是她还是要在网红店里买，因为她就是喜欢那网红…… 因此，网红店也保持着普通店无法企及的复购率。
网购也要“逛街”
　　网购最大的遗憾是什么？没有实际体验对吧？随着网红经济的兴起，网购也开始从虚拟图片的货架式选货转变成实景直播式“逛街”，甚至有人替你试穿试背试用。你也可以像真正的逛街一样，有人可以聊天、咨询。
　　有专业人士指出，在新一轮消费升级中，年轻用户群对美、时尚以及购物体验的追求开始爆发，消费需求从重货架式消费到重购物场景转变。消费升级带来的最明显改变就是，越来越多消费者从传统电商平台的“货架式消费”体验，向蘑菇街、美丽说等女性社会化电商平台的“逛街式消费”体验转变。
　　引入网红直播这一“逛街式消费”的方式后，电商平台的经营效率以及用户黏性均有显著提高。《报告》发现，在蘑菇街等平台中，普通店与红人店在客单价、单品均价以及30天二次购买率等关键数据方面，均有显著提高，尤其是30天二次购买率上，红人店更是比普通店高出236%。
　　从用户角度来看，差异化、个性化更符合年轻、时尚女性对于网购的需求，而网红直播恰恰在时尚电商平台抓住了内容，并在平台社群运营和强社交属性作用下，促成了用户购买决策。美丽联合集团旗下蘑菇街电商业务负责人洪波说：“社区+内容+电商”模式之下，用户通过网红主播等红人的推荐，不仅增加用户黏性，对于网红店的客单价、单品均价等也会有很大帮助。同时，有着丰富经验的网红达人不仅能够分享产品的真实体验，更能利用丰富的拍摄经验更好地展示产品特色，从而便于用户与商家沟通交流，带来更贴心的体验。
网红成强流量入口
　　sasa罗是蘑菇街认证红人，她以前是普通个人网店的平面模特，成为直播红人后，开始参与店铺经营、对接供应链，由此sasa罗的人气以及红人店铺交易量迅速攀升。如今她在蘑菇街拥有超过77万粉丝，仅在9月的蘑菇街“好货节”上，sasa罗直播间+红人店总成交额就将近20万元。而另一个红人大牙珠珠，甚至创出成交额环比增长2340%的成绩。
　　研究显示，在网红变现方式中，电商、直播/打赏是主要变现来源，以“网红+直播+电商”为基础形成的“社区+内容+电商”模式也受到追捧，成为各类女性电商平台的转变方向。《报告》分析认为，“社区+内容+电商”模式的优势在于，融入网红群体后，用社交+消费的形式吸引更多用户，并将用户转化为粉丝，盘活了流量并形成了强流量入口。在社区承载直播、秀场、图文等优质内容之后，再借助网红输出独特的价值观，可以精准地影响用户群，从而形成用户消费的闭环。
　　实际上，在融入网红直播这一网红经济表现形式之后，网红电商不仅可以升级用户购物体验，让用户有更强的参与感、现场感以及信任感，还通过网红主播与用户之间的互动，还原购物场景，实现精准传播与真实反馈，影响用户决策。因此，网红电商的变现潜力值得期待。对于网红电商市场的发展趋势，业内人士分析称，“互联网+”时代的本质无非以平台低成本营销为上策、用户体验为核心，同时实现最佳变现率。而蘑菇街、美丽说等女性社会化电商平台更通过全新的模式，实现了业务突破，这在网红直播时代的首个双十一，也得到了实战验证。
网红为何一夜兴起
　　在社会化电商、视频直播、网生内容、电子竞技等多个风口产业交织影响下，网红经济快速爆发。在业内人士看来，娱乐化的长期渗透、个性化时代已然到来，尊重个性及个体的社会价值观形成，促成了众多风口产业与网红经济的融合。
　　华映资本执行董事、唔哩创始人&CEO钱奕认为，网红经济快速发展，首先是和消费升级有关。过去强调性价比消费、实物消费，但现在用户已经从基础消费提升到为体验消费买单，为服务消费买单。用户愿意为视频内容中的人或者是为播出的内容买单。
　　在他看来，网红直播从去年年底开始一夜兴起，本质上还是跟移动支付的普及有关，通过手机微信、支付宝就可以很方便地付款。给主播打赏、送礼物都很便捷，让用户愿意付费，并增加付费率。此外，社交媒体的特点，就是将媒体通过人格化传播，让用户对媒体账号有人格认识。同时，现在很多网红或者大V很善于利用社交网络传播观点，善于将个人内容不断输出，进而变成一家媒体，因而其衍生出的价值也非常巨大。
　　钱奕认为，移动互联网时代的信息爆炸，导致用户很难选择，很难判断什么是优质内容。这时用户肯定要找有专业知识、专业能力的人，来帮助筛选内容。这里面讲究的就是信任感，这时候所谓的意见领袖就起到了关键作用。