图一：2016年12月7日—8日，中国直销行业规范发展国际交流研讨会在上海召开。国家工商总局副局长王江平在讲话时指出，直销企业要坚持消费者至上的理念，切实把消费者权益保护放在更加突出的位置。

图二：工商执法人员在街头开展打传规直普法宣传活动。

图三：重庆工商人员组织开展直销行业消费者满意度问卷调查活动。
■王建新
　　2016年以来，工商和市场监管部门在开展规范直销打击传销工作时，多次强调，直销企业要把消费者权益保护放在更加突出位置。
　　对这一要求，有的企业深刻领会，并将其落实到了具体工作中，深得消费者好评；有的企业只是口头上认可，所做文章也多停留在表面。
　　2017年是实施“十三五”规划的重要一年，是供给侧结构性改革的深化之年，也是直销行业抓住机遇、加快发展步伐的一年。在这样的背景下，重新梳理我们对直销企业做好保护消费者权益工作重要性的理解和认识，有着深刻的现实意义。
一、直销和传销的分水岭
　　直销企业在中国发展，必须坚守的底线是什么？那就是不涉传销、不涉金字塔欺诈、不引发社会群体性事件。这“三个不”，对直销企业来说是底线，对工商和市场监管部门的监管工作来说也是底线。企业如果无视和随意触碰这条底线，必将付出沉重的代价。
　　那么，如何做到守得住底线？唯一的方法，就是做好保护消费者权益工作。
　　事实上，把保护消费者权益放在突出位置，并非中国行政监管部门的独家要求。
　　直销作为一种营销模式，对中国来说是个舶来品。它起源于20世纪40年代末的美国，90年代初进入中国内地市场。直销创立之初，美国也面临着直销初到中国时所面临的困境：金字塔欺诈横行，直销传销鱼龙混杂，社会和公众莫衷一是，各种各样的纠纷纷至沓来，经济金融秩序及社会稳定受到冲击。
　　对于这一乱象，美国联邦法律和各州法律主要从两个方面加以规制，一是反金字塔法，一个是冷静法。美国联邦贸易委员会发布的法律法规主要有《出示身份证明法规》《冷静期规则》《入会费法规》等。其中《冷静期规则》的主要内容有：消费者在商品出售后的第3个营业日的午夜前，始终享有要求全额退款的权利，《规则》适用于所有在买方家、工作场所或宾馆、汽车旅馆、会议中心、游乐场、饭店等由卖方暂时或短期租用的场所内开展的销售活动。《规则》适用的商品，价值在25美元以上（据国家工商总局《中外消费者权益保护法律制度比较研究》）。美国对金字塔欺诈式销售并没有明确定义，由于其为判例法系国家，通过美国相关的判例，可以了解法官们对金字塔欺诈式销售的基本判断。如美国联邦贸易委员会在其1975年的一个“Koscot案例”中指出，金字塔式销售的特点，一是参与者支付费用给公司从而获取销售产品的资格；二是参与者通过发展其他参与者加入从而获得报酬。简单来说，金字塔欺诈式销售的参与者，其所取得的报酬，与向最终消费者销售产品无关。而合规的销售，后续的其他判例表明，一是产品销售必须真实发生，且必须是向最终消费者进行的；二是参与者所获得的报酬，是基于产品销售或合理的自用，而非发展与产品销售无关的下线所得；三是满足下线退出时的存货回购要求。在围绕着反击金字塔欺诈式传销活动的斗争中，美国一直是把保护消费者权益放在中心位置来考量的。
　　直销从美国发展到世界，各国在规范直销行为时，做法与美国大致相似。如很多欧洲国家在立法时，也主要聚焦在两个问题上，一是冷静法规，二是反金字塔法规。欧洲冷静期规定为7天，如法国、德国、英国、意大利、奥地利、比利时、荷兰、西班牙、葡萄牙、瑞士等都实行7天冷静期退货制，以上10个国家除了意大利、西班牙、荷兰之外，其他国家都有反金字塔法规，通常又被称为《禁止滚雪球销售法》。
　　在亚洲，金字塔欺诈式传销也曾经肆虐一时，给亚洲各国经济带来了沉重的灾难。因此，亚洲各国对金字塔欺诈式传销，无一例外采取了严厉打击的态度，而打击的出发点和立足点，也都是为了更好地保护消费者权益。如马来西亚1993年设立了《1993年直销法令》，该法令秉承着从严监管的立法态度，对直销进行了严格的定义。如该法令规定，直销员的收入，必须来源于销售商品，而不是贩卖发财机会或入会机会。2010年，为了保护消费者避免成为非法传销的受害者，马来西亚又通过了《2010年直销法修正法案》，在禁止传销环节给出了传销的定义，明确了对非法传销行为的各种制裁。
　　韩国有着号称世界上最全面、最系统的直销法规。该法规对金字塔欺诈进行了详细列举，描述了17项非法传销行为，同时规定了相应的处罚措施。冷静期根据单层次直销和多层次直销的不同，分别规定为10天到20天。另外，它还特别规定，如果退换货地址不明确，则冷静期从直销公司明确地址后开始算起，整个过程的所有费用，都无需消费者负担。如果直销企业或直销商在此过程中，有故意为消费者造成不便或者阻碍消费者行使权利的行为，将被处以刑罚并处罚款。日本严格禁止金字塔式欺诈，在冷静期制度中，日本的规定是14天。
　　中国政府在2005年11月和12月分别实施了《禁止传销条例》和《直销管理条例》，两个条例借鉴了世界各国的相关管理规定，对传销和直销分别做了明确界定，但以身试法者仍屡屡出现。
　　2016年1月，湖北省荆州市沙市区人民法院曾对一家已经获得直销经营许可证、但尚未开展直销业务的企业做出判决，认为当事企业“以要求向公司购买产品的方式获得加入资格，直接或者间接以发展人员的数量作为计酬或者返利依据，发展人员是获得返利的前提基础和必要条件，上线的收入主要来源于下线人员为了获取会员资格及返利而购买公司的产品，只有发展人员越多，其收入越高。其行为具有骗取财物的性质。……行为符合《刑法》关于组织、领导传销活动罪的规定”。这是一个中国现实版的以直销之名行传销之实的典型案例，由此可见，触碰“三不”底线，后果真的很严重。
　　是否以满足消费者需求为导向，是否以保护消费者权益为己任，这是直销和传销的分水岭。天使还是魔鬼，合法企业还是“老鼠会”，在保护消费者权益这面镜子面前，表现得清清爽爽。因此，要想和传销彻底绝缘，远离传销，拒绝传销，就必须高高竖起保护消费者权益这面大旗。
二、法定责任必须为
　　包括《直销管理条例》在内的一系列与直销相关的法律法规，要求直销企业把保护消费者权益放在更加突出位置。
　　《直销管理条例》第一条开宗明义，“为规范直销行为，加强对直销活动的监管，防止欺诈，保护消费者的合法权益和社会公共利益，制定本条例。”这是一则阐明立法宗旨的说明。从这个说明中可以看出，消费者是直销活动中的一个核心元素，保护消费者权益，是直销活动中必须重视的内容。
　　《直销管理条例》对消费者权益的保护，见于第十、二十二、二十三、二十五、二十六、二十八、二十九、三十条等规定中。这些规定汲取了国外直销监管的精髓，同时，又符合中国的实际国情。十多年来，《直销管理条例》对直销企业规范直销行为，做好保护消费者权益工作，发挥了重要的作用。
　　《直销管理条例》对消费者权益的特殊保护，在第二十五条的退换货规定上表现的尤其突出。该规定明确：“消费者自购买直销产品之日起30日内，产品未开封的，可以凭直销企业开具的发票或者售货凭证向直销企业及其分支机构、所在地的服务网点或者推销产品的直销员办理换货和退货；直销企业及其分支机构、所在地的服务网点和直销员应当自消费者提出换货或者退货要求之日起7日内，按照发票或者售货凭证标明的价款办理换货和退货。”该规定将冷静期时间明确为30天，远远超过世界通行的冷静期平均时间；只要产品未开封，就可以无理由退换货的规定，也大大突破了当时的《消法》规定。即使新修订的《消法》，也只是将无理由退货的范围限定为“经营者采用网络、电视、电话、邮购等方式销售商品，消费者有权自收到商品之日起七日内退货，且无需说明理由”。
　　《直销管理条例》将冷静期时间规定较长，与中国市场经济体制运行时间较短、社会和公众诚信意识、契约意识相对较低、快速致富、投机意识相对较突出等实际国情是相适应的。同时，与直销这一营销模式的特点相吻合。
　　直销经营模式，最大的特点之一，就是交易双方信息严重不对称，消费者在接受推销的过程中，往往是被动地接受销售者提供的信息，这使得消费者临时所做出的决策，很难保证是科学和理性的；直销经营模式还有一个比较突出的特点，那就是激情营销、情境营销、亲情营销。直销往往是在亲朋好友中进行，即使邀约的是陌生消费者，往往也会被带入特定的会场，让其在特定的环境里做出消费决策。心理学研究表明，感情和情绪在人们的消费决策过程中往往发挥关键性作用。尤其在人们不知道哪种行为是正确的情形中，人们常常会通过将注意力集中在发出强烈感情信号的暗示下来做决策。换句话说，非理性的激情消费，是直销消费过程中较为常见的情形。用较长的冷静期加以制衡，对规范直销行为来说，是极其有益的。
　　较长的冷静期和冷静期内的无理由换货退货，对盲目囤货，或者通过系统、团队运作，求得一时业绩增长的做法，也是一种有效的制约。
　　在直销活动中，一些团队采取短期市场行为，往往通过夸大产品功效、夸大致富效应等手段，诱导、欺骗消费者、团队成员大量囤货，造成直销业绩表面繁荣。但团队高层获取巨额利益后，抽身撤退，另换东家，结果将麻烦留给企业，将损失留给消费者，将不稳定的隐患留给社会。《直销管理条例》所规定的换货退货制度，在时隔10年后来看，仍有着非常积极正面的现实意义。严格执行包括换货退货制度在内的相关保护消费者权益规定，是法律规定的直销企业必须履行的责任。企业理应按要求不折不扣地执行它，采取措施进一步完善它，唯有如此，才可以取得更好地发展。
三、提高声誉必由路
　　经过10多年的发展，直销行业正面临着难得的发展机遇。“十三五”规划已进入开局之年，全面建成小康社会进入决胜阶段，“一带一路”建设让中国和世界更加紧密地融合在一起，“大众创业，万众创业”激起越来越多的人的创业梦想。这一切，都把直销行业送到了快速良性发展的绝佳风口。
　　但是，任何行业要想良性发展，都离不开社会和公众的理解和支持；而要想得到社会和公众的理解和支持，无一例外地都离不开两个字，那就是“声誉”。
　　声誉是公众对一个行业的综合评价，它是行业在与各利益相关方的社会交往过程中自然形成的。如同人的名声一样，声誉是行业人格化的表现。行业内一个个企业的具体声誉，构成了整个行业的声誉。
　　声誉作为一种无形资产，在企业的日常经营活动中发挥着重要的作用。企业只有建立起良好的声誉，做到有口皆碑，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，得到稳健持久的发展。消费者总是愿意与声誉好的企业打交道，尤其在信息严重不对称的情况下。
　　21世纪初，诺贝尔经济学奖获得者阿克尔洛夫在对二手货市场的研究中发现，信息不对称现象的存在，使得交易中总有一方会因为获得信息不完整而对交易缺乏信心。对于商品交易来说，这个成本是昂贵的，但仍然可以找到解决的方法。以旧车交易市场为例，对于卖主来说，如果他们一贯坚持只卖好车不卖一辆“垃圾车”，长此以往，其建立的声誉便可增加消费者的信任，大大降低交易成本。因此，声誉机制是解决信息不对称的良方。美国第十三任联邦储备委员会主席格林斯潘在一次演讲中曾这样说：“在今天的世界，产品的经济价值越来越体现于无形资产。作为一种特殊的无形资产，声誉的竞争已经成为经济前进的驱动力。在商品交易中，事先评价生产商的声誉已逐渐形成惯例；而对服务商，他们唯一能提供的，就是声誉。”
　　直销行业的声誉如何？相信业内人士对此更加清楚。2016年上半年，中消报直销动态微信公众号上曾做过一个微调查，题目是“你认为自己身边的亲朋好友，对直销和传销能区别清楚吗？”参加投票的772人中，有53%的人回答是“不能”；有24%的人回答是“说不清楚”；只有22%的人回答“能分清楚”。这个数据从一个侧面反映了社会和公众对直销行业的看法。
　　有直销企业负责人坦言，因为是从事直销的，找朋友喝个茶，都被找理由推托。更多的直销从业人员反映，因为加入了直销，很多朋友不再来往，甚至亲戚间的正常走动也明显减少。这些现象表明，直销行业的声誉还有待提高。而且，有待提高的空间还不小。
　　那么，如何才能将直销行业的声誉提升起来，建设好？还是要回到保护消费者权益这个主题上来。消费者的口口相传，是企业建立良好声誉的最佳途径。所有直销企业及直销从业人员，都应该牢固树立消费者至上意识，脚踏实地、真心实意地把保护消费者权益工作，把服务消费者的工作做好。
　　首先产品质量要过硬。要树立质量第一的强烈意识，开展质量提升行动，提高质量标准，加强全面质量管理。通过发扬“工匠精神”，增强产品竞争力，让直销产品质量过硬的印象深入人心。2016年5月1日，国家工商总局《流通领域商品质量监督管理办法》正式施行。该办法明确：“本办法所称的销售包括销售者通过实体店、网络、电视、电话、邮购、直销等方式提供商品。”这是直销产品正式进入工商和市场监管部门的质量抽检范围。今后，工商和市场监管部门将通过商品质量抽检等方式，对直销企业的直销产品质量，进行监督管理。
　　其次要加快产品创新步伐，要能充分满足消费者多样化、个性化的消费需求。2016年12月召开的中央经济工作会议指出，当前，我国经济运行面临的突出矛盾和问题，根源是重大结构性失衡，导致经济循环不畅，必须从供给侧、结构性改革上想办法，努力实现供求关系新的动态均衡。供给侧结构性改革，最终目的是满足需求。所谓满足需求，就是要深入研究市场变化，理解现实需求和潜在需求，在解放和发展社会生产力中更好满足人们日益增长的物质文化需要。
　　目前，直销产品只有六类，且大多集中在化妆品、保健食品领域。其中，化妆品数量居首，占80%。另外，46%的直销企业仅销售1类产品，31%直销企业销售3类以上产品。直销产品的种类和数量结构、直销企业市场上销售的产品种类和产品数量，都严重不平衡，远远无法满足消费者日益增长的消费需要，改进的空间非常大。
　　第三是通过周到的售前售后服务，让消费者得到美好的消费体验，从而形成良性循环，形成良好的口碑效应，为直销企业赢得更多的消费者。
　　直销是一种特殊的销售方式，主要通过人际关系、通过消费体验来销售产品。销售产品的过程，既是感情交流的过程，也是知识分享的过程，更是信用积累的过程。调查显示，直销企业的产品消费者忠诚度，远高于同类产品的消费者忠诚度，这正是直销这种特殊的销售方式决定的。直销企业要珍惜这一点，要在售前售后服务上进一步下功夫，要坚决制止夸大宣传、虚假宣传，要坚决制止致富效应宣传、事业机会宣传，要把真实的直销产品状况、直销从业状况如实告诉消费者和直销员，不搞花架子，不做表面文章，通过实实在在的贴心服务，来赢得消费者，赢得市场。
　　第四是建立退换货绿色通道，确保法律对直销企业的退换货规定，不折不扣落实到位。
　　退换货制度能否不折不扣地执行到位，是检验一个企业是否将消费者权益保护工作放在突出位置的试金石，也是检验一个企业内部管理水平和未来市场发展潜力的重要判别标准。2017年工商和市场监管部门将就退换货制度等的落实执行情况，展开专项检查。直销企业应以此为契机，将此项工作做到位。
　　美国著名的消费心理学专家哈利·凯森先生曾经说过这样一句话：“消费者的满意至关重要，是支撑起销售大厦的基石。一个推销员可以很努力地学习心理学，学会所有的记忆法则、推理法则、暗示法则，并把这些法则都用于引起消费者兴趣、欲望和信任中，但如果他忘记把保护消费者的利益也囊括在自己的销售目标中，那么再美妙的推销话语也全是空话”（据《消费心理十四讲》P210）。这段话可以形象地概括为，如果企业忽略了消费者权益保护，那么，他所做的一切努力，最后都将归零。
　　将消费者权益保护放在更加突出的位置，直销企业收获的不仅是现在，更是未来。