图一：安利（中国）宣布实施体验制胜战略。

图二：美国安利公司总裁德·狄维士先生在安利上海旗舰体验馆开业时致辞。

图三：安利大中华区总裁颜志荣先生在上海安利旗舰体验馆开业时讲话。
图四：安利植物研发中心。
■王建新
　　在经过10年稳健有序的发展之后，下一个十年，中国直销应该走什么样的路？
　　体验制胜，这是直销巨擘安利给出的“中国方案”。“安利体验馆的成效到底怎么样？我很高兴地告诉大家，成效很不错。”这是2017年3月25日，安利大中华区总裁颜志荣先生在安利（中国）广州旗舰体验馆开幕致辞时说的话。在这次难掩喜悦的讲话中，颜志荣介绍说，顾客对安利体验实体的服务满意度连续两年超过90%；在一些关键衡量指标上，比如人员加入、骨干培养、年轻化等指标，体验实体的平均值，与传统店铺平均值相比，有10-20个百分点的领先优势。
　　从2014年10月24日安利首个旗舰体验馆在上海惊艳亮相，到2017年3月25日安利第五个旗舰体验馆在广州正式开幕，用了近三年时间，安利已分别在上海、深圳、成都、北京、广州，建成了5家大型旗舰体验馆，在各省中心城市建成了19家体验馆、25家体验店、8家服务中心，在全国各地还有200余家在建中的体验馆、体验店、服务中心，将相继落成开业。到2019年，这一数字将增至260家，形成全国性体验实体网络。凭着“体验制胜”这面旗帜的指引，安利精心布局，稳扎稳打，”咬定青山不放松”，在全球经济持续低迷、中国经济爬坡过坎的大背景下，安利的经营业绩一直保持稳中向好态势，让人们对中国直销市场，始终充满信心。
　　安利为什么要推出体验战略？体验战略包含着什么样的内容？中国直销业从安利的体验战略中可得到哪些启发？让我们沿着安利（中国）的体验战略足迹，一一看将过来。
体验战略的提出
　　2014年10月24日，上海市黄浦区斜土路547号。
　　这一天，精明的上海人发现自己的身边，又多了一处喝咖啡的好去处——安利上海旗舰体验馆。在这座总面积达7500平方米的灰色建筑里，人们可以在以安利两位创办人名字命名的RICH&JAY咖啡广场上，喝一杯浓香咖啡，与朋友轻松惬意交流；同时，还可以到安利纽崔莱测试区和体验区、雅姿功能教室、家居科技体验区、沉浸式巨幕影院等，切身感受绿色有机植物的生长过程，享受免费体质检测服务，打造属于自己的精致妆容，体验美食制作过程，净享好水好空气……喝咖啡之余，还有这么多福利式享受，上海人惊问，在寸土寸金的上海滩上，安利，到底要干什么？“今天天气不错，在这里喝一喝口感非常好的咖啡，让我们感觉未来充满了期望。”这是美国安利总裁德·狄维士先生在上海体验馆当天开幕后与媒体交流时的开场白。他以轻松的语调谈及了眼前的上海体验馆：“这对于我们确实是一个崭新的方式，大家可能也知道，我们以前的店铺，一切设计都是围绕着交易来进行，它只是一个交易场所。现在我们所在的这个体验馆，一切都是围绕着体验来设计的。这是一个通过体验，促进人们与公司的产品，与公司的人建立起密切联系的场所。”
　　筹建上海体验馆的决策者、安利大中华区总裁颜志荣先生，对这个安利在中国的第1号体验馆，有着特别深刻的认识。在和德·狄维士先生一起会见媒体时，颜志荣表示，上海体验馆的建立对安利中国发展具有里程碑式的意义，标志着安利全面挺进全新的体验时代。他还解释说，直销的先天优势在于为顾客提供极佳的服务和线下体验，体验一直存在于安利的基因中，借助体验馆，顾客可以一站式、浸入体验安利产品及其倡导的品质生活，增强顾客的生活融入感和情感联结。上海安利体验馆只是安利布局线下体验的重要环节之一。未来，安利将以体验馆为中心，带动实体终端的体验升级，逐步在全国范围内进行店铺改造。下一代的安利店铺，将从现在的零售仓储中心升级为品牌中心、文化中心和交流中心。
　　这是安利（中国）高层首次对外释放安利战略转型信号。这一信号，随着2015年3月24日，深圳安利旗舰体验馆的开幕得到加强。这座位于深圳最繁华的街道——深南路、建筑面积超过3900平方米大型体验馆，与安利上海体验馆一脉相承，再次向人们昭示安利开始战略转型的坚定信心。
　　2015年8月2日，借安利（中国）成立20周年之际，安利在广州发布其2025战略，宣布未来十年的战略目标是，实现安利平台上的成功创业者数量翻番。为了实现此目标，安利将全面实施数字化战略、体验战略和年轻化战略，为直销体系插上移动社交电商的翅膀，为营销人员打造O2O创业平台，并为其提供全程无忧的一站式创业支持服务。三大战略的核心是体验战略，不论是数字化，还是年轻化，它们都将通过完美的体验来实现。线下的体验馆，则是实现这三大战略的具体载体。
　　安利大中华区总裁颜志荣先生用9个字“看得远、动得快、守得住”，详细阐述了安利推出体验制胜战略的初衷。他说：“为什么推出体验战略？一个成功的企业，要能够看得远，动得快，守得住。看得远，才能够预判时代趋势，敢于大胆创新，制定长远战略；动得快，才能高效执行战略，抢占市场先机；守得住，才能在不断刷新的同时，做到不忘初心。我们看到中国消费全面升级，移动互联网迅速颠覆餐饮、交通等各个行业，整个社会正在由服务经济跑步进入到体验经济的时代，我们必须抓住这个趋势，通过向营销人员和消费者提供卓越安利体验，实现战略转型，以及品牌和事业机会的整体升级，从而持续帮助营销人员成功。”
　　安利创始人、理查·狄维士先生在他的自传《丰盛人生》中曾这样写道：“我们对营销人员说，不要只对潜在客户说安利产品多么好，还要向他们证明。向朋友介绍产品，并让朋友亲自体验产品及送货上门，客户都可以增加对商品的认识，我们认为这是安利事业风格的特点。”
　　为什么安利（中国）高管团队在推进体验战略时信心满满，相信从这段话中一定可以找到答案。
体验战略的丰富内涵
　　在安利的体验战略中，人，始终被放在最核心的位置来考量。这里的人，既包括营销人员，也包括消费者。安利体验战略的出发点和目的地，都是为了“人”。人的需要有多丰富，安利的体验战略内容就有多丰富。始终不忘满足人的感受尤其是营销人员的感受这一“初心”，让安利体验战略内涵强大而精彩。
　　体验馆建设，让消费者和营销人员真切感受到了安利的美好；数字化战略，则要动员更多的人，参与到对这美好一切的分享中来。安利的数字化战略，既把直销的人与人面对面沟通的基因完整地保留了下来，同时，又把互联网便捷快速的沟通及传播手段发挥到了极致。“人联网”与“互联网”双网合一，线上线下互通互补，无缝咬合，安利版互联网+直销模式，就此成型。
　　“在线上，顾客可以通过移动工作室直接购买安利的产品。在线下，消费者可以在安利体验馆一站式体验安利的企业文化、事业机会以及安利所倡导的健康美丽的品质生活方式。线上线下形成闭环，相互转化，线上顾客可以到线下参加诸多社群活动，线下顾客则可以扫码加入线上社群、直接购买产品。”这是安利大中华区总裁颜志荣设想的未来场景。“安利互联网+不是重新搭建一个与直销渠道相冲突的电商渠道，而是要通过互联网为直销渠道赋能，为直销员插上互联网的翅膀，助力营销人员实现工作效率+、顾客链接+、创业体验+三大优势。”颜志荣说。
　　2016年3月22日，安利（中国）正式对外发布“互联网+”战略，宣布搭建起以安利易联网、安利数码港APP、安利云服务微信号、安利移动工作室为核心的移动社交电商系统。安利的移动社交电商系统，实际是一个功能齐全的创业平台。在这个创业平台上，从产品的研发到生产，到物流，到配送，到品牌支持，沟通，甚至到公关，到培训，一应俱全。安利的移动电商系统，让创业者可以实现零成本、零负担创业：他们不用去租用实体店，也不需要提前备货，带着一部智能手机就可以“轻松入驻”，开张大吉。移动工作室的店面装修设计，全部由安利公司负责，店铺的一系列保障也由安利公司品牌背书。解除束缚后的营销人员，可以集中精力去开拓线下市场，如组建各种社交生活圈子，亲子、减重、健康、美容、美食、运动等等，带他们到体验馆体验，开展缤纷多彩的社群活动，以此吸引顾客、服务顾客，为客户提供品质生活的解决方案。
　　安利的数字化战略，让安利的网上销售比例大幅提升。“目前安利网购比例已经超过40%，未来五年计划要达到60%以上。”颜志荣介绍说。颜志荣的信心来自于安利实施体验战略后发生的实实在在变化。要知道，2013年年初，安利（中国）的网络购货比例仅占7%，2014年11月，该数字即上升到了20.53%。安利的数字化战略，让直销行业在互联网+时代看到了光明的前景。
　　重庆80后女孩张雯绮自称“是一个辣妹、文艺女青、吃货”，她是安利首批移动工作室的体验者，“移动工作室能在朋友圈打造我的个人品牌，还能提供及时的订单和物流，让我有更多的时间和精力去策划一些有趣的线下活动。前段时间我做了一场美食Party，邀请了十几名爱美食爱玩乐的年轻人分享自己的运动心得和‘吃不胖’的经验，现场非常火爆。很多新朋友体验后对皇后锅产生兴趣，我就让移动工作室去生成订单。最让我兴奋的是，我把这些精彩的生活方式放到朋友圈，很多不认识的朋友都来‘求约’。这种低风险、弹性强的工作，对于年轻人非常有吸引力，得到这样一个创业平台，我感到非常幸运。”这是张雯绮真切的创业体验感受。
　　让年轻人在创业平台上“嗨”起来
　　2016年9月8日，安利北京旗舰体验馆试营业启动，这是安利（中国）的第四家旗舰体验馆。这座体验馆位于北京最繁华的三里屯盈科大厦，建筑面积超过5000平方米。体验馆的内容与前四家大同小异，如果说有差异话，差异就体现在选址上。颜志荣透露，之所以选在三里屯，很重要的一个原因：“这里是年轻人聚集的地方。”
　　安利把崛起中的年轻消费者和创业者视作自己的未来。“年轻化是安利2025战略重要的组成部分。”颜志荣介绍说，“为吸引年轻的创业伙伴，安利推出了很多年轻化举措，为年轻人提供展示才华的舞台，培养他们成功。其实，早在2011年，安利就创立了专门为年轻营销人员搭建的业务平台——青英荟，用网络、视频、移动互联网等年轻人的方式来培训和交流，通过设计适合年轻人的产品介绍、沟通方式等，宣导产品销售技能、技巧，协助他们建立稳定的消费群体。”
　　除了青英荟，安利也在销售模式方面进行了“年轻化”的探索——推出APP，目前安利公司已推出近10个APP移动客户端，不仅有图文并茂的美味菜谱，还有美妆达人的护肤宝典，这些内容丰富、趣味十足的APP吸引了大量的“拇指一族”。“企业如果不做年轻化，哪一个会成功呢？”这是颜志荣最常用的一个反问句。
　　消费者是安利体验战略受益者
　　安利的体验战略，让创业者们大呼过瘾；对于热爱安利产品的消费者来说，他们的感受又是如何呢？
　　杨哲是安利一位80后营销人员。他对体验战略给消费者带来的变化有着切身的感受。据他介绍，刚开始创业的时候，有一些新顾客在购买产品时总有犹豫，但往往在参观完体验馆后就会有转变。“我的一个顾客，之前一直都没买什么产品，却在参观完体验馆后购买了将近5000元的保健食品。当我问他原因时，他说，你们能在深圳的核心区域有这么大面积的体验店，说明公司的实力一定很强，那么产品质量也一定不会差，这样我买起来放心。”杨哲遇到的一对夫妻消费者更有意思。“我带他们先去了纽崔莱检测室做了体质检测，使他们对自己的身体状况有了一个直观的了解，接着去了雅姿展区，他太太使用了最新的水润保湿系列产品，并在雅姿美容教室听了一堂美容讲座，中午在快乐厨房品尝了安利皇后锅做出的美食，同时体验了早就听说过的益之源净水器，当他们离开的时候，不仅夫妻两个人各自买了一套保健产品，还购买了一整套的雅姿护肤品，同时还预定了净水器，而他们在刚开始来的时候，只是想买一瓶维生素C。”
　　体验馆增加了消费者的消费信心，数字化战略给营销人员带来便利的同时，也极大地方便了消费者，让消费者的购物体验更加美好。在安利移动电商平台上，消费者可以轻松下单，而且，以前查过什么、订单下过什么，都会得到智能提示，重复消费秒秒搞定。最重要的是再也不用担心买到假货，因为在这个移动电商系统上，根本不可能购买到假货。
　　安利的体验战略和数字化战略，对假冒产品来说，是致命性的打击。据统计，2012年-2015年，执法部门查获的假冒安利产品案值超过3.5亿元人民币。这些假货，大部分通过非正规渠道进行销售。安利（中国）就此发出消费警示，提醒广大消费者，安利从未委托第三方电商平台销售安利产品。安利目前仅通过遍布全国200多个城市的自营店铺及广大安利营销人员销售产品，从未授权任何企业或个人在网上售卖安利产品；正规途径购买的安利产品，可享受30天无忧退货保障机制。在保障期内，顾客如对购买的产品不满意，可以依据公司规定在30天内随时退换货。甚至对于已开封使用的日化产品、美容化妆品等，如果消费者使用未过半，都可退货并获得等值购物券补偿。
　　2016年，安利推出“安利海外购”，保证消费者可以更加便捷地买到安利海外产品，这让安利移动电商平台内容更加丰富，让创业人员和消费者的体验感受，更上一层楼。
体验赢未来
　　2015年10月23日，历经3年选址和3年土壤改造，安利植物研发中心在中国无锡落成。这是安利体验战略结出的又一个重大成果。安利植物研发中心由先进的科研实验室，智能研究温室和占地700亩的研究农场组成。未来五到十年的研究计划将支撑今后纽崔莱在中国上市的产品，以解决各个年龄层的中国人最关心的健康问题。“通过参观研发中心，我看到了一个企业的实力和对社会的负责任精神，也看到了安利的未来和发展前景。我对安利更加充满信心”。这是一个参观者的留言，也是所有体验过安利的产品、服务、数字化平台的消费者及创业者的共同心声。
　　安利的体验战略，布局缜密，步伐坚定，成效卓著。其给直销行业带来的示范效应和信心效应，是正面且积极的。如今，体验已成为直销行业在互联网时代的“标配”关键词。不少直销企业纷纷升级改造服务网点和营销店铺，一个又一个功能齐全、大方气派的体验店应运而生。体验战略让直销行业在互联网时代重新找回了自信，也让广大直销从业人员和消费者，再次感受到了直销这一传统营销模式的奇特“魅力”。
　　直销本是舶来品。如何适应中国国情，如何在依法合规的前提条件下，让直销这一源自西方的传统经营模式，在中国市场上焕发出新的生命活力，这是一直以来摆在所有直销企业面前的一个挑战。互联网时代的到来，让这一挑战更加严峻。所幸的是，在挑战面前，包括安利在内的数十家直销企业，始终没有停止大胆创新、积极探索的步伐。安利的体验战略，正是这一探索的产物。这一极具东方智慧的直销“中国方案”，未来不但深刻影响着中国直销行业的发展，同时，也必将对全球直销市场的进步，起到积极的正面推动作用。
　　安利公司的总部位于美国密歇根州亚达城。“亚达城不是安利世界的核心，不管你们心里是不是这么想的。……如果你想知道哪里才是真正的核心，那就是中国”。这是安利创始人理查·狄维士在他的自传《丰盛人生》中写下的话。2017年3月20日，他的儿子德·狄维士——2002年接棒担任美国安利公司总裁，在参加中国发展高层论坛2017年年会时，给央视记者写下了英文“信心”一词。他解释说：“中国一直是一个非常重要的市场，而且在未来将会更加重要。我们持续追加投资，所以在无锡新建了安利中国植物研发中心，未来还会进一步考虑增加投资。”
　　体验无止境，创新无止境。从1995年第一支直销电视广告、1998年转型店铺+雇佣推销员销售、2001年请奥运健儿做代言人、2004年成立安利（中国）培训中心、2007年获得中国商务部门颁发的直销经营许可证，到如今全面实施的体验战略，一路走来，安利从未停止过创新的步伐。目前，安利（中国）的业绩占安利全球市场的40%，营销人员数量超过30万人，直接服务的消费者和潜在的消费者超过8000万人，市场前景未可限量。“这里的故事，常常是其他市场的榜样。”这是安利掌门人德·狄维士对安利在中国表现的评价，同时，这又何尝不是对安利直销“中国方案”的一种肯定呢？