■本报记者 孟刚
　　近年来，IP一词逐渐从文化娱乐行业扩展到营销广告圈，目前多指能够适应互联网社会特征，帮助目标消费者快速理解、形成认知、产生传播价值和互联网搜索的品牌名片；IP越强大，与消费者关联越紧密，就越容易产生粉丝效应和销售价值。
　　作为新时代零售中的国产日化行业，目前也在积极进行IP营销尝试，通过品牌定位、形象、传播等要素更新，与消费者建立长期关联，进行系统的IP打造。
定位清晰：
我就是你想要的
　　目前，消费市场具有需求分层化、市场小众化、需求个性化特征。特别是在基于互联网的社群体系中，人们更加重视“人以类聚”，如手机界的“果粉”“米粉”“花粉”等经典IP化案例。
　　为了支撑品牌定位，近年来一些国产日化企业在渠道、生活方式、产品与服务等方面进行定位尝试。如蒂花之秀抓住年轻消费者“使用去屑产品往往导致头发干涩”的痛点，喊出极具态度的传播口号：“头屑不见，划清界线”，与头屑一刀两断，并围绕这一口号举办活动、传播段子等，进行集中式IP营销。再如百雀羚2017年通过代表“东方之美”的艺术表达形式，如京剧、皮影戏、琵琶、刺绣以及舞狮等，注入时尚元素，定位为“现代东方之美”的代表，以此进行IP营销。
人格化：
给消费者一个形象标签
　　著名广告大师菲利普·科特勒曾说过：“一个成功的人格化的品牌形象设计，能够促使顾客与消费者关系更加密切，最终品牌在消费者心中渐渐演变成了一个形象丰满的人，并拥有自己的形象、个性、气质、文化内涵，快速吸引有相同价值观的支持者。”
　　就日化品牌的人格化IP营销而言，近年来表现最为突出的当属百雀羚和雕牌。作为国民护肤老品牌，早在2008年，百雀羚就借推出草本精粹护肤系列的契机，初步建立清晰和年轻化的品牌形象。随后，为了进一步抢占年轻市场，百雀羚选择建立多品牌矩阵策略，并不断在品牌IP形象的年轻化上大做文章。2012年百雀羚推出文艺清新风格的副品牌“三生花”，并迅速打入年轻市场；2015年“双11”前打造的娱乐营销话题“万万没想到”、2016年“双11”推出的视频广告《四美不开心》，都颇为吸引眼球。
　　雕牌的IP营销承接了品牌一直倡导的家文化，2016年推出的“雕牌新家观”，根据80后、90后年轻家庭会遇到的问题展开，加上李小鹏、李安琪、陆毅、鲍蕾等明星的关注与转发，被推上热门话题榜，成功赢得年轻人及年轻家庭的喜欢。2017年，雕牌推出品牌人格化IP——雕牌雕兄，一个会卖萌、解决家庭情感问题的暖男人设，并以微博、微信社交平台为主战场，借势三八节登场，38张关心女王的“雕牌新家观”、10部正能量满满的短视频、以及海量表情包等一系列动作一齐发力，使得IP雕兄三八节前后微博吸粉近58万，雕牌雕兄顺利晋升网红，通过聊天+斗图+唱歌等方式互动，解决了品牌与年轻用户群体之间的交流沟通问题。
　　业内人士表示，品牌人格化更容易收获能买单、有温度的粉丝，而粉丝的参与对打造完美IP起着至关重要的作用。
自带传播性：
消费者参与其中
　　目前，市场已经过了单靠品质与服务制胜的时代，品牌要足够好玩和积极借势，才能引起大家的兴趣和持续关注，并且愿意自发传播。明星平台和名人效应是首选，如上海家化连续两年拿下天猫双11狂欢夜独家冠名权。上海家化相关负责人在天猫“疯狂Boss”直播间为佰草集旗舰店站台，用砸金蛋、发红包等方式跟消费者在线互动，引导消费者参与平台直播边看边买，实现了良好的IP营销效果。
　　数据显示，85%拥有手机的人活跃在社交媒体上，单单微信就有9亿用户，这无疑是一个巨大的传播能量场。营销专家表示，自媒体时代正在建立一种全新的互相连接的IP式传播方式，消费者有了更大发言权，是信息受众，同时也是创作者、传播者，不断发起各种颇具影响力的围绕品牌的话题讨论。