图1对直销描述认知正确的百分比分布

图2对直销销售方式的好感度百分比分布

图3他人推荐直销产品的第一反应百分比分布
图4认知直销与传销区别的百分比分布

图5直销行业好感度百分比分布

图6过去1年内购买销售直销产品的百分比分布
　　编者按 为进一步调查广大消费者对直销行业的认知和评价，了解直销企业保护消费者权益的状况及直销行业消费者满意度情况，为促进直销企业自律及下一步相关工作的开展提供参考借鉴数据，中国消费者报社受国家工商总局反垄断与反不正当竞争执法局委托，在全国范围内开展了2017年直销行业消费者满意度网络问卷调查活动。本次调查内容包含三个方面：消费者对直销的认知、消费者对直销的感知评价、消费者对直销产品的使用评价等。调查的对象不仅包括直销产品的使用者，也包括未使用直销产品的消费者。调查共回收有效问卷7345份。现将相关调查结果分上、下篇摘要发表，仅供参考。
■本报记者 聂国春
　　一、85.8%的消费者对直销的销售方式有好感
　　1.对直销的认知
　　在调查中发现，消费者对直销描述的认知比较全面。约2/3的消费者对所有描述回答正确。在问卷中设计了4项对直销的描述，其中有正确描述，也有错误描述。调查结果显示，67.8%的消费者能够正确判断所有对直销的描述。几乎没有正确认知的比例极低，约1%。（见图1）
　　对直销描述认知正确的消费者相对于认知错误的消费者来说，以30-50岁、本科学历、月收入较高人群为主。
　　2.对直销的态度感知
　　消费者对直销方式持乐观接纳的态度，无论是对直销方式的接受程度，还是对其他人推荐直销产品或参与直销的接受程度都非常高。85.8%的消费者表示对直销的销售方式有好感（有好感+非常有好感）；即使对直销认知不全面的消费者，对直销的好感度也超过80%。（见图2）
　　同时，对于其他人所推荐直销，消费者也持积极接受的态度。92.6%的消费者表示乐意接受直销推荐（可以接受+乐于接受）（见图3），同时，92.6%的消费者对其他人动员加入直销的第一反应是可以接受（可以简单了解+乐于深入了解）。
　　3.直销与传销的区别
　　虽然消费者对直销有着积极接受的态度，但是消费者也明确传达了对直销与传销区别认知不清的困惑。45.6%的消费者表示对直销与传销区别不清楚（不太清楚+完全不清楚），较认知区别清楚（比较清楚+非常清楚）的28.4%高出近20个百分点。（见图4）
　　直销认知正确的消费者对直销与传销区别的认知正确率高于直销认知不正确的消费者。消费者对直销与传销区别清楚与不清楚之间的差距随着认知错误的加深而增加，说明了正确传播直销的信息将会帮助消费者理解直销与传销的差异。
　　对直销与传销认知清楚的消费者相对而言年龄偏大（50岁以上比例高而20岁以下比例低），收入较高（认知不清楚的消费者月平均收入8900元，而认知清楚的消费者月平均收入达到1万元）；在性别和学历上特点不突出。
　　4.消费者对直销品牌的感知
　　从总体上看，消费者对直销行业的整体好感度为81.9分（满分为100分，下同）。（见图5）
　　从消费者首选的品牌看，绝大部分直销品牌在消费者心中的好感度超过85分，部分直销品牌的消费者好感度达到90分以上。
　　二、消费者未来消费意愿：95.9%的消费者表示愿意继续购买
　　1.过去1年内购买过直销产品
　　调查样本中有93.8%在过去1年内购买过直销产品。在过去1年内购买过直销产品的消费者中，32%是自己使用，62%除了自己消费还卖给别人。（见图6）
　　2.购买直销产品的消费者人群特征
　　购买过直销产品的消费者以女性、40岁以上、高中学历、收入较低的人群较多。而完全自己使用与部分自己使用部分卖给别人的消费者在人群特征上差异不明显。
　　3.继续使用直销产品意愿
　　消费者表示继续购买直销产品的可能性达到95.9%。说明直销产品使用良好的体验已经深入消费者心中，已经让消费者产生了认同。
　　4.向他人推荐直销产品意愿
　　消费者表示继续购买直销产品的可能性达到91%，尤其是部分消费、部分销售的消费者向他人推荐的可能性更高达94.1%。