图为杨谦先生在2016年12月召开的直销行业规范发展国际交流研讨会上发言。 资料图片
■杨谦
　　2010年11月1日，国际标准化组织（ISO）正式公布实施ISO26000标准，即社会责任标准，在全球统一了社会责任的定义。作为第一个由国际标准化组织制定的、比较全面规范组织社会责任行为的指南标准，ISO26000不仅将在更大范围内加速推动社会责任的实施，也将成为社会监督组织行为的工具。ISO26000确立了理解和履行社会责任的基础和践行社会责任的核心主题。
　　在ISO26000的指标体系中，消费者占有非常重要的位置。它从7个方面对企业对消费者应承担的社会责任进行了规范：
　　1.公平的营销，实质公正的信息披露和公平的合同实务；
　　2.保护消费者的健康和安全；
　　3.可持续消费；
　　4.消费者服务、支持和争端解决机制；
　　5.消费者数据保护和隐私保密；
　　6.提供必要服务；
　　7.教育和消费意识。
　　2014年3月公布的新的《消费者权益保护法》在保护消费者权益方面做了重大修改，突出体现了文明、健康、节约、环保的新消费理念，体现了保护消费者集体利益的新维权理念,体现了诚信为本、保障公平的新发展理念；特别是在规范新领域和新问题、强化经营者义务、解决消费者维权难和加重违法经营责任等方面都做了重大修改,进一步体现了消费者权益在商业交易活动中的地位。
　　尽管直销企业从销售流程和销售模式上讲有自己的特点，但是为消费者服务、对消费者负责是没有例外的。保护消费者权益，是直销企业的首要社会责任。
　　对于直销企业来说，保护消费者权益，除了与一般企业共同的要求以外，还特别需要处理好消费者与直销员的关系。这是直销企业特殊性的要求。直销员是指从事直销经营行为的销售人员。在实践中，有一些直销员通常是从一名普通的直销产品消费者发展而来的——因率先使用直销产品，得到了满意的消费体验，与直销企业签约成为优惠顾客，通过向亲朋好友分享消费体验，积极自愿地为直销企业创造口碑效应。此后，一部分消费者的身份可能转换为销售者。
　　也正是因为有这样一种特殊的关系，特别需要直销企业在发展过程中平衡好两者关系，要把为消费者服务摆在优先的位置，在经营制度上保障消费者的权益。这是直销企业履行社会责任很重要的一个方面。不过，从不少直销企业的社会责任报告看，还没有把消费者权益摆在最重要的位置，存在着轻消费者、重直销员的情况，或者把消费者和直销员混为一体的情况。这是直销行业发展的偏差，值得全行业高度关注。
　　这首先反映了一种理念的偏差。无论直销企业销售模式多么特殊，都不能否认它为消费者提供服务的本质。但是有的企业因为直销员的销售力决定了企业的发展，所以在营销、服务和权益保障方面更加倾向直销员，而忽略消费者；这也是一种发展模式的偏差。尽管直销员的消费看起来有时是隐含在他的经营行为里，比较容易使其更能承受企业损害消费者权益的行为，但是企业对消费者权益的忽略，久而久之也会影响直销员的行为，可能使得直销员潜意识中也缺少清晰的消费者权益意识，这显然不利于企业扩大消费者的覆盖面和消费者的可持续消费。
　　平衡这种特殊的关系，是直销企业履行社会责任最重要的体现。首先直销企业在经营理念和经营制度设计上应该以消费者为核心服务对象。应该说，在这方面，直销企业在产品质量、退货保障和经营服务方面做的很不错，也确实赢得了消费者的认同，培养了一批忠实顾客。但是，如果以可持续消费的眼光来看，显然还有很多工作要做，例如需要更贴近消费者的价格制定、更实在的信息传递等。
　　其次要区分直销人员和顾客的身份，照顾到不同的关切。在很多直销企业中，优惠顾客、消费会员或签约顾客是其非常大的一个群体，他们可以以优惠价格购买产品，而且经过一段时间的产品体验也有可能成为直销人员。在这种情况下，他们的行为是普通的消费行为。直销企业应该将消费者的权益和直销员的权益之间的不同进行明示。特别是对已经签约成为直销企业顾客的人，不能模糊其身份角色，造成其权益的模糊。
　　再次，要适应不同身份的转化进行管理。当消费者个人与企业签约成为直销人员时，二者之间的法律关系发生了变化。此时，直销人员与直销企业的利益关联度会更高一些，直销人员应该同直销企业一起，共同保护消费者的合法权益。直销企业不能鼓励或放任直销员将销售压力转嫁给消费者，侵犯消费者的权益。因此，直销企业对直销员的管理和教育就显得尤为重要。
　　正是由于直销企业这样的特殊性，直销企业更应该站在战略的层面认识消费者权益在其履行社会责任中的重要性：
　　1．企业要站在战略高度认识企业社会责任问题，提高企业竞争力
　　从直销行业履行社会责任情况看，目前还需要进一步提升自觉意识，把社会责任从企业自愿履行的一种行为提升到企业战略高度，把实施企业社会责任战略，作为提升企业核心竞争力的重要手段。需要走出浅层次的公益事业发展等同于企业社会责任的思路，更进一步平衡地对待企业的各个利益相关方。消费者作为最重要的利益相关方，在企业的生产、营销、服务等各个方面都应该得到尊重。直销企业要以提升产品质量和恰当营销策略吸引消费者，在此基础上才会有绩效。这可能需要直销企业在决策层面引入社会责任评价机制，甚至建立社会责任评价部门，使得企业对消费者权益的保护成为一种社会责任的内控标准。
　　2．把消费者评价纳入企业社会责任评估体系，提升企业决策力
　　直销企业已经有不少都发布了企业社会责任报告，每年向社会发布企业社会责任信息，表明大部分直销公司都十分重视与社会公众沟通履行社会责任的信息。政府对直销企业履行企业社会责任，也制定了相关指引，引导直销企业正确履行社会责任。对于像直销企业这样的消费品制造企业来说，消费者是真正决定企业命运的人。因此，应该在直销企业履行社会责任的评估中加大对消费者权益保护的评估。从目前直销企业发布的社会责任报告看，消费者的分量显然还不够，来自消费者调查所得出的企业评价意见还不够充分，特别是第三方的评估机构还很少参与到对企业社会责任的评价过程中，这显然是需要加以改进完善的。只有重视来自消费者的评价，才能真正使企业、行业的社会责任履行情况获得更多社会的认同，也才能真正树立直销行业的正面形象。
　　3．加强企业对外的社会责任信息沟通，提升品牌影响力
　　企业与外部利益相关方的沟通非常重要，它是企业与所有利益相关方之间达成共识，建立共同标准，相互认同价值观的重要手段。这种沟通既有利于企业建立良好的供应链，也有利于提升企业的品牌影响力。沟通手段包括企业发布社会责任报告、及时客观披露企业信息以及利用各种方式与利益相关方面对面沟通。对于直销这样拥有庞大销售队伍的行业来说，企业与外部的沟通就更加重要。消费者对直销公司和直销产品的认知，主要来自于直销员的介绍和企业媒体的信息传递，没有及时客观的信息披露，就很难真正建立消费者的信息信任，或者就有可能使得消费者在信息扭曲、失真的情况下做出决策，显然在这方面直销企业还有改善的余地。从直销企业信息披露网站上就可以看到，其实真正利用政府制定披露网站披露信息看来并没有被企业作为主要的披露渠道，其他如多头传递信息、信息混乱的情况也普遍存在，需要高度重视。
　　4.加强对直销员的监管，提升组织管理能力
　　直销领域的消费者侵权行为常发生在直销员向消费者推销、出售产品的阶段,直销人员可能以强制推销、虚假宣传产品、虚报产品价格赚取差价等损害消费者利益的行为。此类行为情节较轻微的情形,考虑到救济成本的问题,消费者往往只能忍耐而不会彻底追究，可能会使公司感受不到或降低来自消费者的压力。因此直销公司更应多从消费者的角度完善经营守则，加强直销员培训，并且严格管理制度，要使直销人员真正尊重消费者,直销行为完全符合法律及道德规范,真正做到诚信直销。