在“互联网+农业”这篇大文章中，电商无疑要占到很大篇幅，发挥巨大作用。与在城市和发达地区的红火和成熟现状比起来，电商在“三农”领域虽然取得了一些进展，但整体上仍然处于起步阶段。存在的主要问题包括：农产品的品牌效应不明显、“小、弱、散、单”现象较为普遍、农产品上行成本较高、农村缺乏与电商相关的带头人才与复合型人才等。
　　实际上，从传统电商巨头们提出“农村电商”“电商下乡”等战略开始，几年的时间已经过去了，为什么农村电商并没有如愿红火起来？甚至在一些地方，当初着意扶植起来的“电商村”也出现了萎缩趋势，只剩下简单的广告标语。我们知道，跳水项目是很讲究姿势的，如果入水姿势不对，很可能前功尽弃。传统电商们在喊出“电商下乡”口号的时候，内心里实际上是打着跑马圈地算盘的。与其说他们是为了农产品的上行，不如说他们更多的心思还是在于“消费电商”的下行。
　　在起步阶段，农村电商应从农村消费者的消费痛点着手。当下“三农”最大的痛点仍然是“卖难”，这是中国土地分散化、种植多样化、经营初级化的国情所决定的，不可能在短时间内就得到根本性改观。针对这样的现实，电商下乡不仅要有助农的初心，还要有创新的思路。
　　在一些传统电商平台上，农产品电商营销思路的套路化早已被社会各界所诟病。比如，悲情营销的套路就是通过虚构“滞销大爷”的形象来误导消费者。商户们之所以一窝蜂地出此下策，根本原因就是找不到创新的思路。在这个问题上，拼多多的做法或许对传统电商平台具有启发意义。
　　拼多多不是去挖空心思玩情怀、讲故事，而是直奔主题，用最短的路径来达成助农的目标。具体来说，拼多多在农产品销售方面采取了“三步走”的方式：第一步，在消费者方面，以超低的价格为号召，以拼团为基本手段，寻找和发现消费者最强烈的消费意愿；第二步，在农产品方面，以强烈的消费意愿为筛选标准，进行反向定制，让那些价格超低、品质有保障的农产品脱颖而出，成为爆款；第三步，通过平台撮合，省略中间环节，让消费者和农户都获得足够的利益。按照传统模式，地头1块钱一斤收购的大蒜，到了消费者手中就卖到了8块钱一斤。通过拼多多的新电商模式，消费者可以用9.6元买5斤。
　　凭借这种新电商模式，2017年，拼多多催生了9亿多笔助农订单，帮助农民卖出183万吨农货，直接带来170.56亿元收入，为126万农民解决了农产品销售问题。在电商下乡的问题上，拼多多借助自己独有的“拼”模式，举平台之力打造农产品爆款，可以说在拉动农产品上行、解决农产品“卖难”的问题上尽到了自己的本分，创出了自己的特色。拼多多的这些探索，对于其他电商平台也有着借鉴意义。
　　农村固然也是一个消费市场，但它首先是一个弱势的、需要开发和扶持的农产品市场。在电商下乡的潮流中，更需要电商们多一份本心和本分，多多发挥自己的职能，为小农户与大市场的对接做出更大的努力与贡献。
（周东飞）