■本报记者 桑雪骐
　　孩子用的纸尿裤、全家用的洗发水、猫猫狗狗吃的粮……在各种消费升级中，快消品的升级更深地渗透到人们的生活中。在刚刚落幕的电商年终大促中，各电商平台的热卖榜单中，快消品都是其中的主力。前不久，知名数据公司发布的消费报告也显示，2017年中国快速消费品市场总销售额6年来首次出现增速超过上一年。其中电商是教育、引导消费者进行消费升级的一个重要媒介。
　　“这个6·18我又囤了不少东西。”刚刚歇完产假上班的“桃花妹”告诉记者，自从宝贝降生，她就成了各种海淘平台的忠实粉丝，不仅是孩子的纸尿裤、奶粉，还有夏天用的驱蚊液、应对潮湿天气的防霉喷雾等。据京东发布的6·18战报，今年6月1日-18日，进口油销售额是去年同期的220%；进口水销售额是去年同期的200%；进口饮料销售额是去年同期的150%。天猫国际上，美妆、保健品、食品等品类均实现100%以上增长，宠物食品等细分品类涨幅更是500%。
　　贝恩公司和凯度消费者指数发布了2018年中国购物者报告《购物者消费升级，市场增长反弹》。据了解，贝恩和凯度从2012年开始跟踪研究中国消费市场，今年的报告显示，2017年中国快速消费品市场总销售额增长率从2016年的3.6%升至2017年的4.3%，这是6年来增速首次超过上一年。
　　快速消费品是整个社会消费中重要的组成部分，不仅份额巨大，而且购买频繁，消费行为在很大程度上能反映出购物者的消费心理。贝恩和凯度通过深入分析发现，2017年的市场反弹，基本是由4%的平均售价增长所拉动——人们没有消费更多产品，但他们选择的产品更贵更高端。这种高端化并非厂商一厢情愿的提价，而是顺应消费升级需求的成功市场策略。愉悦感、健康和保健、改善生活方式及送礼是驱动高端化趋势的主要因素。
　　在年中大促中，国人最关心的进口商品是食品，越来越多的消费者开始愿意选择多花点钱来购买品质更高、更健康的进口食品。京东数据显示，在6月18日当天0-10点，阿格利司欧丽薇娜橄榄油销售额比去年同期增长500%，泰国KOKO香米销售额比去年同期增长300%，家乐氏麦片销售额比去年同期增长370%。法国进口依云水6·18当天1分钟售出4500瓶，巴黎水1分钟售出2500瓶。
　　贝恩和凯度发布的报告显示，在不同的快消品品类之间，是否有成功高端化的产品，直接决定了迥异的市场表现。过去两年，贝恩和凯度观察的50个品类中增长最快的五个品类包括：漱口水、厨房用纸、宠物食品、化妆品和豆奶。而口香糖、味精等品类依旧市场疲软。
　　进一步的分析显示，越是电商渗透率高的品类，其销售增长越快。如果剔除线上销售份额，快消品的增长并不出色。这说明电商不仅是个购物渠道，它还是教育、引导消费者进行消费升级的一个重要媒介。
　　对此，相关专家分析认为，一方面，电商是中国消费者接触进口产品的重要渠道，而进口产品是消费升级的重要推动力。另一方面，因为线上渠道一直以来的强劲增长，厂商纷纷把资源投向了电商。再加上每年“双11”、6·18电商大促的造势和补贴，显然会让消费者进一步向电商聚集。