图一：中国内地年金饰需求量变化
数据来源：金属聚焦公司；汤森路透黄金矿业公司；世界黄金协会
■本报记者 庞建新
　　世界黄金协会数据表明，中国金饰市场占全球需求的30%，位居第一。低迷多年后，中国金饰市场近年来呈现复苏态势。
　　传统上，中国消费者购买金饰仅仅是因为其中含有黄金。而今天，中国消费者越来越重视金饰的装饰作用，年轻消费者尤其将金饰视为一种展现个性、获得社会认可和接纳的方式。为了满足消费者对金饰时尚的需求，金饰行业和企业纷纷瞄准年轻消费者。世界黄金协会中国区行业拓展总监陈志君近日就此趋势表示：自2013年以来，中国内地金饰需求在2017年首次增长。只要行业继续创新，适应消费者不断变化的口味，增长应该会持续。
K金金饰引领时尚风
　　不断变化的品味对市场产生了显著影响。近期由世界黄金协会开展的消费者行为分析结果显示：一线城市的市场竞争尤为激烈，钻石和铂金首饰几乎与黄金一样受欢迎；相比之下，在级别较低的城市，消费者倾向于购买沉重的高纯度金饰来实现财富保值目的。
　　根据中国银联的统计，一线城市的消费者贡献了全国总消费额的40%左右，而千禧一代的消费增速比年纪较大的消费者高一倍。90后过半的支出是在网上消费，与之相比，70后和80后的网上消费占比为1/3。
　　周大福珠宝集团执行董事陈世昌表示：“国内经济变得越发倾向于消费驱动，金饰需求继续保持稳定，不仅在一二线城市，在三线城市和其他城市也是如此。”
　　以往，中国市场由24K金饰主导，这种金饰更能吸引年龄较大的传统消费者，但年轻的城市消费者兴趣较小，因此金饰企业推出了18K、22K黄金（又名K金）的金饰，更为时尚和实惠。金饰企业还设法提供满足较低预算消费、设计精美的金饰，例如3D硬金，这种金饰的硬度是24K黄金的4倍，而黄金使用量只有传统金饰的1/3。一些企业还利用备受喜爱的品牌IP如卡通形象来吸引千禧一代。
　　陈世昌表示：“K金产品如今在年轻人当中非常受欢迎，因为这个群体更追求时尚。”
线上带动线下消费
　　世界黄金协会的研究表明，虽然大约1/3的金饰购买者是从线上开始的，但只有4%的人完成了线上购买。这是因为，有消费者担忧线上购买的安全性，希望在购买之前触摸实物。此外，实体门店还提供其他服务，例如免费清洁、保养和回购方案。因此从短期到中期趋势看，线上店铺不大可能占据很大的市场份额。
　　双11将至，线上持续发挥着重要作用。与此同时，金饰企业也在利用包括双11在内的诸多线上购物节来提高线下销量。一家著名金饰企业表示，这种线上销售活动使实体店的销量增加4倍。
三大领域助力挖“潜”
　　世界黄金协会认为，未来三大领域助力金饰行业挖掘增长潜力。
　　首先，金饰企业要打造消费者认同的品牌。目前，金饰行业以千篇一律的超大型商铺为主，品牌差异几乎不存在。对于千禧一代的年轻消费者而言，他们更想购买能够反映其独特风格、彰显自身成就的金饰。
　　其次，价格规格需透明。据了解，一些零售商销售镀24K黄金的低纯度金饰，但并不明确告知，涉嫌误导消费，这使得消费者对其品质心生疑惑。
　　第三，营造购买时机。24K金饰的销量集中于春节、婚礼和生日等时机。K金和3D硬金的问世吸引了年轻消费者，但这些产品也可用于提高传统客户的消费频率。利用“购买时机”做好线上平台和线下配合，使线上购买者获得与线下客户相同的好处，也是金饰挖“潜”不容错过的有利机会。