图：目前，居然之家已引入电影院、天猫、盒马鲜生等多种商业业态。　
■本报记者 庞建新
　　当下，春节期间的装修旺季已进入采买阶段。北京消费者李女士很开心，因为她忽然发现逛家居卖场变得有趣起来，除了美味的餐饮，还可以看电影，带孩子逛儿童乐园……转型后的家居卖场商业业态极大地满足了她的消费需求。
　　就在2019年来临前两天，重装开业的北京国门1号，除了家居建材板块以外，更新增了餐饮、教育培训、娱乐等几大板块。2019年元旦当天，集美广场与麦当劳举行签约仪式，麦当劳正式入驻集美广场。而此前，居然之家、红星美凯龙、蓝景丽家、城外诚等家居卖场也已争相引入商业生活业态吸引客流，迈出转型的步伐，综合商业体似乎已经成为家居卖场的标配。
　　业内人士分析认为，在增速放缓和新零售的双重压力之下，家居卖场为了吸引更多的客流，不得不增加新业态，但这也为卖场转型开辟出了一条新路径。家居卖场在探索与升级中，加速了家居产业与消费者家庭生活的结合，让家居产品回归生活。
转型风潮
在市场趋于理性消费的情况下，家居企业在转型方面进行了多种尝试。据了解，自2016年“新零售”概念抛出后，在2017年成为综合实力较强企业的明显动作主线，各类新零售业态和元素集中爆发，被业界称为“新零售元年”。2018年的家居行业新零售转型风潮正盛，2019年伊始，国门1号、集美广场、居然之家等纷纷加快了新零售的步伐。
　　早在2017年12月30日，开业三年多的集美家居北京卢沟桥商场正式更名为集美广场，更名后新增的电影院、特色餐饮、KTV、健身房、超市、儿童乐园等新型业态为商场带来了不少人气。2018年11月，北京蓝景丽家辟出3500平方米营业面积引入丽景阳光国际游泳健身中心，成为区域内健身爱好者聚集之地；2018年2月，居然之家与阿里巴巴达成战略合作加入新零售赛道，仅天猫“双11”期间的销售额就突破120亿元，位列家居品类第一位；2018年8月，居然之家与阿里巴巴联姻后的首个项目盒马鲜生北京顺义店落地之后，相继入驻居然之家多家门店，将餐饮、影院、体育健身、儿童娱乐、养老生活馆、设计中心、书画院等多种业态引入到卖场中，为居然之家体验MALL带来不少流量。
　　在新零售大势之下，传统家居卖场不得不变。“受电子商务冲击，线下实体店的优势只剩了体验，但是目前各个卖场对体验的定位不准，吸引不了年轻消费群体，需要借助大数据、人工智能等技术提升卖场的获客能力。”中国社会科学院信息化研究中心秘书长、《互联网周刊》主编姜奇平认为，家居卖场在探路新零售的过程中，线上线下割裂的局面将被打破。家居卖场的优势是线下体验，这是目前线上无论如何都无法比拟的。将体验做好，或许能为传统卖场转型找到一条可行之路。
　　广州诗尼曼家居股份有限公司董事长助理胡京涛对本报记者表示，新零售的核心点是贴近消费。家居卖场向生活综合体的延展，无形中将家居产业推向生活服务。作为重要的市场载体，家居卖场的探索与升级对于全产业都有深远的影响，同时也是加速家居产业与消费者家庭生活结合的重要尝试。
　　“家居品牌在传统专业家居卖场仅是企业间的比拼，只有将其推向消费者生活，才有可能成为大众品牌，让大众来选择及检验，由此才能真正践行行业的初心：让家居产品回归生活。”胡京涛表示。
看准“大消费”
　　根据中商产业研究院发布的《2019-2023年中国家具行业市场前景及投融资报告》显示，2017年全年家具行业实现利润总额达到565.2亿元，同比增长9.3%；2018年1-10月全国家具行业利润总额达332.1亿元，相比2017年同期增长3.1%。据了解，通过新兴业态带来的流量，使得家居业态被盘活。利用品牌家居店面和高频消费业态促进家居的消费，同时以家居产业链带动新兴业态，为消费者提供了更多选择。
　　胡京涛表示，以前家居卖场的人群是特定的，就是消费者家里装修时才进家居卖场。现在逐渐发生了改变，卖场可以通过餐饮等消费手段来吸引更多人流进入。
　　集美广场总经理曲晓红曾表示：“集美广场通过引进大品牌，开设独立大店，力争把附近10公里内40%-60%的家居客群留下来，让消费者玩到底、购开心，玩购有特色，商家有生意。”
　　国门1号总经理李跃认为，以餐饮、教育培训、娱乐等高频业态带动家居业态的销售，利用源源不断的客流形成互补，家居卖场瞄准的不是独立的家居消费和娱乐消费，而是与区位消费需求深度匹配的生活情景消费。
　　家居卖场转型势在必行。近年来，很多互联网家居企业和装饰企业、家具企业加入，加速布局条线。尚品宅配在上海和北京开设了两家3000+平方米“超集店”，意将其打造成家居、时尚、艺术、社交共为一体的慢生活体验区。同为定制巨头的索菲亚，更是做出了智慧门店、生活体验馆、设计门店三种模式的探索。在零售端，居然设计家与阿里巴巴合作推出了装修试衣间，它不仅可以查看家装风格设计，而且可以“一键迁移”自家户型，只需30秒就能生成设计方案，款式、价格等信息一目了然，减少了消费者在家装设计方面的等待时间。
　　天猫总裁靖捷近日表示，2019年阿里巴巴还将聚焦本地消费和提升购物体验上推进新零售。
　　各方企业瞄准家居卖场新零售的“野心”，正是要实现商超、餐饮影院、体育健身、儿童娱乐、居家养老、数码智能等大消费业态的全布局。
新零售挑战
　　然而，零售的本质是效率、体验和成本。与日用零售、生鲜、餐饮这类快消品行业相比，家居行业受其互联网基因弱、产品非标化、信息不透明、低频高价等痛点限制，在接受新零售的改造时难度较大。例如，家居产品由于非标化属性严重，对物流服务要求更高、更复杂、更专业，同时还要考虑安装、售后维修等能力，对传统物流是重大考验。
　　胡京涛认为，家居企业在参与新零售变革时有诸多挑战，最大的挑战是企业内部系统的打造与服务能力。消费者对于家居的要求越来越高、越来越快速、越来越简单，这就倒逼企业系统要越来越复杂，同时要越来越高效。从家庭装修方案的设计，到工厂的规模化生产，再到产品安装到家庭，各个方面让消费者满意。
　　从以前的“人找货”，到现在的“货找人”，新零售时代的来临让家居企业从“坐商”变成“走商”，企业挤破头寻找消费者的足迹。随着线上电商和线下卖场的融合，销售渠道下沉，消费者圈层被再度细分，社区店、智慧门店、一站式“超集店”“家装+家电”的跨界新零售模式等多样化的门店形式遍地开花，场景消费、数据营销等服务企业应势而起，为的是满足不同消费者的需求，抢占更多流量入口。
　　更有业界人士认为，在更广义的层面上，共享家居、全屋定制、整装等形式的出现也可以理解为家居行业新零售的变化体现。胡京涛表示，共享家居、全屋定制、整装等，是一种外在的表现形式，是随着市场需求和消费者的需求诞生的。抓住这个风口，家具企业的体量增大，系统打造更强，最终才能更好地服务消费生活。
　　无论家居卖场的服务范围和概念如何延展，家居行业不同于其他零售快消品行业，低频高价的家居产品使得用户消费决策变长，产品的质感、触感、气味都需要亲自到实体店体验。家居企业老总纷纷表示，未来3-5年，传统的门店将逐步被淘汰，但具有新零售属性、能够最大限度迎合用户体验的门店将产生巨大价值。
　　业界认为，未来家居新零售将呈现出三大趋势：重塑线下体验的新门店、智慧赋能的新技术、跨界融合的“新物种”。