前不久，国美零售发布业绩报告，2018年国美线上线下交易总额达1326亿元。其中，拥有拼购和分享返利店长模式的社交电商美店同比增长368%。
　　国美美店2018年7月正式上线，国美零售副总裁、国美美店总经理汪峰阐述了它的盈利模式：“团购”“立减”“超级返”。其中万人团购为国美美店带来了集中化流量，每期UV（unqiuevisitor的简称，指通过互联网访问、浏览这个界面的自然人）超200万，另外消费者还可通过分享美店卖家商品平台连接获得佣金。
　　这样的电商模式，能从中找到拼多多的影子，人们将其称之为“社交电商”。社交电商的发展特点非常明显，将电商和社交融为一体，它面对的主体是不同层级的用户，让其在社交网络上（多为微信）上分销、拼团，从而优惠或返利。
　　无独有偶，除了国美，京东、苏宁、阿里、腾讯等巨头纷纷将触手伸到了社交电商的领域。像淘宝特价版、京东拼购、苏宁拼购，都是社交电商中的拼购盈利模式，这也是让拼多多成功的模式。此外还有像云集这类仅次于拼多多的社交电商大佬的分销模式，以及小红书的社区模式，和最后一类去库存盈利模式。
　　社交电商就像是块美味的蛋糕，任谁都想吃一口，那么它的魅力究竟何在？
　　阿里和京东牢牢把持了传统电商超过八成的份额，传统电商的格局已定，并且其流量和用户的获取已到瓶颈，成本和效率之间的矛盾逐渐突出，“马太效应”加剧。排名靠前的巨头营收规模远大于排名靠后的经营者，在保持相同营收增速的情况下，后者的市场正一点点被蚕食。
　　在两座大山屹立不倒的境况下，成立不到三年的拼多多成功IPO，成为仅次于阿里、京东的第三大电商平台，社交电商令很多人看到了“夹缝中生存”的希望。因此，各大平台如雨后春笋般诞生，2018年总收入过百亿元的云集以及火爆走红的小红书等社交电商异军突起。
　　据统计，2018年中国社交电商市场规模达近1.14万亿元，较2017年增长66.73%，预计2020年会扩大到3万亿元，占网络零售交易规模的31.3%。艾瑞咨询的数据显示，2017年中国社交零售用户规模达2.23亿人,较2016年增长46.7%，2018年年均复合增长率超过45%，预计2020年用户规模增至5.73亿人。同时，商务部也公开表示，2018年社交电商这一电子商务新模式新业态取得快速发展。
　　不论从发展速度看，还是从市场规模和可探索空间看，都证明了社交电商的发展潜力巨大。因此，零售巨头们现在已经不是简单地入局社交电商，而是开始深入挖掘解锁社交电商新赛道。
　　国美的社交电商之路更多侧重其“家电”的属性，进入APP首页，“家电甄选”“生活家电”“特惠彩电”等与家电密切相关的栏目一览无余。这样的优势在于，买家可以在购买团购商品前，到卖场体验实物之后再下单，相当于比拼多多增加了体验服务，同时也避免了拼多多假货、山寨货横行的弊端。
　　苏宁的社交电商着力点在苏宁拼购之外，是开始“社区团购+社区实体店”双剑合璧的做法。苏宁小店是苏宁正力推的网店，其旗下有拼团业务“苏小团”，专门做社区团购，而苏宁要求小店店长发展社区群。公开数据显示，2018年，苏宁小店已有5000多家，覆盖了2万个社区，开了1.5万个社群，影响6000万用户，相当于平均每个小店建了3个社群。
　　京东除了拼购外，近日还发布了“招募购物圈合伙人”计划。这种模式类似于小红书，以期通过社交圈导流消费者购物，发力“社交”电商属性。
　　拼多多在去年底推出“新品牌计划”，计划扶持1000家覆盖各行各业的品牌工厂，帮助他们更有效地触达3.85亿消费者。
　　云集积极探索付费会员模式，还有自己专门的扶贫计划。
　　从最初的“草根”狂欢到现在巨头入局，电商似乎真的有“无社交、不电商”的趋势。而社交电商是否真能如业内预测一般成为除实体零售、传统电商之外的“第三极”，还需要市场和消费者给出答案。 （肖一）