图一：虽然每年蔬果消费占生鲜总消费的一半以上，但买菜渠道一直是以线下为主。 本报记者郝军/摄
■本报记者 倪敏
　　前不久，美团买菜开始在北京天通苑、北苑等社区为居民提供“手机买菜、送菜到家”便民服务。周边1.5公里范围内的社区居民只要手指动一动，就可以享受买菜送菜服务。
　　进入2019年，菜篮子突然成了香饽饽。“美团买菜”自今年1月内测，3月份明显加速，已在北京、上海两地开出11家服务站；盒马3月份在上海推出盒马菜市，第二站也即将落地武汉；口碑和饿了么、苏宁小店相继推出自家的买菜业务，纷纷加入“卖菜大军”。
　　民以食为天。据中国产业信息网发布的生鲜报告，2018年我国生鲜市场交易规模达1.91万亿元，2019年将突破2万亿元。消费者对生鲜商品的需求较高，购买频率保持在平均每周3次，其中水果蔬菜的每周购买频率达到4.8次。虽然蔬果消费占生鲜总消费的一半以上，但买菜渠道一直是以传统线下菜市场为主。
　　如此大的需求量对获客成本日趋增加的各大电商具有巨大的吸引力。
　　打开美团买菜APP可以看到，主营蔬菜、海鲜水产、肉禽蛋、酒水饮料、水果、乳品早餐、厨房用品、速食冻品、休闲零食、粮油调味等十大品类的千余种商品，基本可以满足家庭生鲜消费所需，并且是0元起送并免配送费。值得一提的是，APP依据家常菜、一人食、无肉不欢等主题食谱，将一日三餐不同菜谱所需食材纳入其中，用户选定想要制作的菜品后，可直接在APP里下单购买，厨房小白也能边学边做。
　　一直以来，买菜难、买菜远、买菜贵，是很多生活在一线城市的人们的一大难题。美团买菜刚刚试水3个月，这种方便快捷的买菜方式就得到了很多年轻人认可。尤其是配送时间从早上7点开始、晚上21点15结束，方便了早出晚归的上班族，而0.99元一份的油菜（约300g）、3.99元一份的蒿子杆（约250g），这些食材量少且多样，满足了家庭单次烹饪需求，也不会造成浪费。
　　然而，这样的买菜方式也并不为所有人接受。家住北京天通苑的赵女士告诉记者，天通苑附近有几个大型菜市场，家中老人习惯每天出门转转，顺便买些新鲜蔬菜。所以，即使自己家也在送货范围内，但她很少用APP买菜。
　　与美团买菜主打的到家模式不同，作为最早进入生鲜领域的盒马鲜生，今年将门店进一步下沉到社区。与盒马鲜生主打“吃”和“送”相比，新开设的盒马菜市则是更多让消费者到菜市场“逛”和“买”。
　　今年3月，盒马全国首家菜市场化门店——盒马菜市在上海开业。盒马菜市的蔬果产品都以散装形式出售,让用户有了挑挑拣拣的乐趣。盒马鲜生方面表示，菜场比标准门店更小、更灵活，且专注于消费者一日三餐的食材，价格更亲民。同时，与盒马鲜生相比，菜市缩减了餐饮档口数量和就餐区域面积，增加了蔬菜水果等生鲜产品的比重，将传统菜市场形态纳入盒马线下门店中。
　　无疑，开在社区的盒马菜市填补了附近缺少菜市场的空白，不仅虏获了一批年长用户，通过对传统菜场的店堂设计、货品种类进行升级，也迎合了不少年轻人的口味。
　　对于目前国内生鲜商家的现状，北京有赞服务和营销中心负责人范守志认为，目前平台获客成本高，需要高额流量成本，商家为了获得活动入口不得不进行大幅度折扣，导致利润不断拉低；而不少商家依赖流量思维，缺少客户运营思维。
　　范守志表示，从流量平台吸引来的客户，要形成自己的客户池，这样才能减少再吸引客户的成本。另外还要让粉丝裂变带来新的优质流量，产生持续价值。
　　中国连锁经营协会在前不久发布的《2018社区生鲜调研报告》中指出，当前社区生鲜正在向门店小型化发展，62%的社区生鲜店的面积在300平方米以内。同时，生鲜占比逐步提升。多数社区生鲜品牌的生鲜销售占比超过了40%，其中29%的社区生鲜品牌生鲜销售占比超过了80%，这意味着经营全品类生鲜、以生鲜品类为主的专业生鲜店越来越多。
　　从运营模式上看，美团买菜类似外卖等同城配送服务，将仓库建立在社区周边3公里的范围内，商品由骑手从仓库配送至消费者指定地点，满足了大都市快节奏生活人群的需求。这种“前置仓模式”相较于实体店模式成本更低，灵活性更强。但业内人士认为，从长远角度来看，前置仓模式需要靠促销吸引用户、培养消费者习惯，这也使得其毛利率远低于实体零售店 。一旦“烧钱”大战结束，起送费、配送费以及货品价格有可能会制约用户选择。
　　面对日益提高的消费升级需求，仅靠“一招鲜吃遍天下”难以适应新的市场发展。第三只眼看零售合伙人彭秋利认为，加强生鲜直采和半成品加工、门店精细化运营将成为未来社区生鲜深度挖潜的机会点。在她看来，日本是中国零售业对标的最优对象。中国和日本面临相似的人口结构变化，如人口老龄化、家庭小型化、女性劳动参与率提高等。
　　不论是何种模式，生鲜电商最终比拼的，都是产品品质和便利性。谁能将生鲜品质做到更好，价格更为合理，配送效率更快，谁才有可能承包更多人家的菜篮子。